Два года изоляций и ограничений из-за пандемии позволили российскому онлайн-шоппингу совершить большой рывок вперед. В 2021 году аудитория интернет-магазинов увеличилась на 5млн человек. Теперь покупки по интернету совершают 65 млн покупателей, а это больше половины взрослого населения страны. (РБК, ВЦИОМ, 2021)

Если до COVID-19 были прогнозы 5,6 триллионов рублей к 2024 году, то сейчас речь идет уже о 7,2 триллионах (Data Insight, 2021), т.е. почти 100млрд. $ – это больше, чем ВВП Кении или Эквадора.

География онлайн-покупок

Лидером интернет-шоппинга была и остается Москва, следом идут города-миллионники, но уверенная треть (35,8%) онлайн-покупателей живут в небольших населенных пунктах – 1,4млн россиян совершили в 2021 году свою первую покупку через интернет. (РБК, 2021)

Портрет покупателя

Интересно, что за последнее десятилетие портрет отечественного интернет-покупателя несколько раз менялся: сначала это был обеспеченный мужчина с достатком выше среднего, потом финансовый порог снизился, а гендерная принадлежность перестала быть определяющей.

Статистика говорит, что сейчас покупки по интернету чаще всего делают женщины (52,5%) 25-34 лет (26,6% участников опроса) с доходом 20 и менее тысяч рублей (24,7%), живущие в городах с населением до 100 тыс., преимущественно замужние и чаще пока бездетные. (РБК, 2021)

Что покупают?

Повседневная одежда, обувь и аксессуары – традиционно самая распространенная категория товаров, приобретаемая онлайн. 62% респондентов покупали именно эти товары за последний год. (Оборот.ру, РБК, 2021)

Косметика и парфюмерия стали ТОП-2 в числе самых приобретаемых товаров в сети. 47% участников опроса сделали как минимум одну подобную покупку. (Оборот.ру, РБК, 2021). А всплеск интереса к этой категории произошел в 2020 году – по сравнению с предыдущим годом в категории «косметика» было оформлено на 158% больше заказов. (Data Insight, 2021).

Медицинские товары по распространенности в российском e-commerce замыкают тройку лидеров. 2020-й для фармы стал революционным в контексте онлайн-покупок (37%), когда разрешили безрецептурными препаратами торговать дистанционно, тогда же на рынке появилось множество онлайн-аптек. Сравнив два полугодия 2020 и 2021 годов, мы видим прирост заказов на 29%. (Data Insight, Оборот.ру, РБК, 2021). Это в свою очередь привело к закрытию 3% одиноких розничных аптек по всех стране. По данным аналитики DSM Group, за лето 2021 прекратили работу почти 2 тысяч аптек.

Кроме лидеров в e-commerce есть и антилидеры – хуже всего за последнее время в интернете продавались полисы КАСКО (2%), пакетные туры (5%) и подарочные сертификаты (5%). (РБК, 2021)

Влияние Covid-19

За время пандемии покупки в сети стали рутиной для многих россиян. А у онлайн-магазинов появился ощутимый рост продаж, даже невзирая на общее падение доходов населения. Количество людей, совершающих интернет-покупки дважды в неделю, увеличилось в пять раз (на 457%). Тех, кто покупает раз в неделю, стало в три раза больше  (на 234%). И хотя частота покупок естественным образом растет год от года, именно влияние пандемии сказалось на таких впечатляющих результатах онлайн-шоппинга. (Assist, 2021)

Изменения в сфере онлайн-торговли под влиянием пандемии:

• активных интернет-покупателей стало на 10млн больше, многие из них с высокой долей вероятности продолжат совершать покупки онлайн;
• порядка 5-7млн сотрудников перешли на «удаленку», часть из них разъехались по менее крупным городах, где есть существенное ограничение выбора в офлайн;
• весной 2020 произошел резкий рост географии онлайн-покупок;
• повышенный спрос на доставку продуктов питания и товаров первой необходимости (Data Insight, 2021)
• заказывая доставку продуктов, в составе корзины вырос объем скоропортящейся продукции. Аналитики связывают это как с последствиями Covid-19, так и с ростом доверия к работе служб доставки. (Romir, 2021)

Покупатели не готовы долго ждать

Полтора года тому назад резко вырос спрос на срочную доставку, что привело к появлению новых логистических моделей. Например, доставка в ограниченном радиусе, использование складской сети (dark store) и доставка по клику. (Data Insight, 2021) Половина опрошенных (48%) считают, что время срочной доставки не должно превышать 2-х часов после заказа. И это, конечно, наложило серьезный отпечаток на организацию работы интернет-магазинов.(Data Insight, 2021)

При этом спрос на экспресс-доставку в сегменте b2b e-commerce существенно упал за время пандемии. Это связано с ограничением международной логистики и изменением рынка труда, в том числе уходом «на удаленку» (РБК, 2021)

Почему потребители все чаще делают покупки по интернету?

Потребители убеждены, что онлайн-магазины

• позволяют купить товары по более низкой цене (51%);
• существенно экономят время (25%);
• предлагают если не безграничный выбор, то ощутимо более широкий ассортимент (21%);
• позволяют купить то, что невозможно приобрести в близлежащем офлайн-магазине (14%), это особенно актуально для жителей отдаленных городов и небольших населенных пунктов. (ВЦИОМ, 2021)

Ежемесячный бюджет на онлайн-покупки

За последние 10 лет ежемесячная сумма расходов на интернет-покупки (без учета инфляции) выросла в 3 раза. В 2011 году пользователи чаще всего тратили без малого 3,5 тысячи рублей, в 2021-м – 10,6 тысяч рублей в месяц. (ВЦИОМ, 2021)

Маркетплейсы – в помощь бизнесу

В 2020 году от 10 до 30% малых и средних бизнесов перешли на маркетплейсы. (Retail.ru, 2021) Как результат, объем продаж у многих вырос, однако возникла острая необходимость – выделиться на фоне конкурентов, увеличив спрос на свои товары.

97% пользователей, покупающих онлайн, как минимум один пользовались маркетплейсами. Самые популярные из них – AliExpress, Ozon, Wildberries, СберМегаМаркет и Яндекс.Маркет. Ключевым критерием выбора площадки была и остается низкая цена. (Data Insight, 2021)

Возвраты. Кому нужны и что с ними делать?

Мировая статистика гласит, что чуть ли не половина онлайн-заказов в сегменте «одежда и обувь» возвращаются обратно в магазин. Зарубежные интернет-магазины жалуются на «серийных возвращателей», которые совершают покупки, чтобы немного поносить и вернуть. И хотя в российских интернет-магазинах вещи к возврату принимаются только новыми и с бирками, почти 39% респондентов из опроса «Почты России» говорят, что им приходилось возвращать товары, купленные в интернет-магазине, обратно.

Чтобы удовлетворить ожидания покупателей, важно инвестировать в привлекательные условия возврата. 80% потребителей ожидают бесплатного возврата, в то время как только 25% мировых интернет-магазинов его предлагают. (AcquiereConvert, 2021)

41% покупают один и тот же товар в нескольких размерах или вариациях с намерением вернуть некоторые из них. 89% повторных клиентов, у которых был хороший опыт возврата, вероятно, купят снова. (AcquiereConvert, 2021)

Перспективы онлайн-торговли

E-commerce b2c и b2b –  один из самых быстрорастущих трендов во всем мире. Позволяет в разы сократить время и затраты на покупки для себя и для бизнеса. Однако чем больше интернет-магазинов, тем выше конкуренция. Выделиться на фоне остальных помогут мощные цифровые технологии. «Достучаться» до клиентов привычным способом прямой рекламой «купи-купи» уже не получится, а раз так – необходимо завладеть вниманием и вовлечь в коммуникацию.

Сделка – это не одно касание, это большое тщательно спланированное путешествие, в «маршрутном листе» которого предусмотрено нужное количество итераций, которое в современном мире увеличивается год от года. В b2c это порядка 6-7 касаний, в b2b – более 27. Сделать это вручную – непосильная задача, а значит что цифровая трансформация жизненно необходима любому бизнесу.

Но вот что важно, Inbound-воронка позволяет расширить аудиторию в 20 и более раз по сравнению с традиционным маркетингом, начиная разговор с клиентом на стадии, когда он еще возможно не знает, что ему нужен этот продукт. А ABM-маркетинг прекрасно работает и для e-commerce b2b, таким образом лучший синергетический эффект дает сочетание технологий Inbound и abm.