Вот хурма – вот цена. Стоп! Такая схема больше не работает. Пока мир лихорадила пандемия, в мире бизнеса и товарно-денежных отношений произошли масштабные изменения, и, кажется, они останутся с нами на долгие годы. Что случилось с продажами в 2021 году и зачем бизнесу цифровая трансформация маркетинга, продаж и сервиса – нам рассказал Алексей Иваненко, эксперт в области масштабирования и управления результативностью бизнеса, совладелец группы компаний и венчурный инвестор, EMBA in Strategy, Kingston Business School London.

Неужели действительно нельзя больше пойти и просто купить хурму?

Хурму может быть и можно. Но если мы говорим о продажах и о бизнесе, то люди хотят чего-то большего, чем просто совершить покупку. Процесс продаж сильно трансформировался даже для сырьевых товаров (коммодити), большое значение имеет у кого купить и какую добавленную ценность обеспечит поставщик. Сейчас нет проблем купить, как было раньше, есть проблема сделать оптимальный для себя выбор. Выигрывают те компании, которые формируют путь клиента, делают его простым, а выбор обоснованным. А для того, чтобы помочь клиенту, необходимо детально понимать его истинные потребности и предложить решение, которое выигрышно для обоих – покупателя и продавца, так называемое win-win решение. Это другой тип продаж, известный как продажа решения или solution selling,  когда поставщики разрабатывают и предлагают продукт, решающий конкретную проблему клиента. Понимание и формулирование истинных потребностей клиента – технология, встраиваемая в процесс продаж, – сама по себе уже представляет ценность для клиента, т.к. помогает точнее определить проблему и желаемый эффект от покупки, а значит сделать выбор еще более взвешенным и осознанным. Это первый шаг к образовательному процессу продаж.

Продвинутые компании пошли дальше – они начинают работу с клиентами на самой ранней стадии, когда у них, возможно, еще даже не было никакой осознанной проблемы или потребности. Этот тип продаж называется Insight Selling (Mike Schultz), открывающий для клиента совершенно другие перспективы. Это работает как для частных клиентов (достаточно вспомнить мотиватора Tony Robbins, который помогает превзойти себя), так и для бизнеса: перспективы, открываемые цифровой трансформацией, и «цифровых драконов» Gartner.

Insight-selling – это образовательный процесс продаж, который меняет способ работы компании или образ жизни человека, их цели, помогает бизнесу стремительно расти или получить весомое преимущество на рынке. 

А вот эволюцией Insight Selling будет Human-to-Human Selling. Бизнес строится между людьми, и даже в b2b-сегменте стоит учитывать интересы каждого человека, вовлеченного в такую трансформацию. И нет, к «откатам» это не имеет ни малейшего отношения, это, если что, вообще не про бизнес. 

Получается, все три стадии «после хурмы» – это образовательный или консультативный процесс продаж, который сам по себе становится ценным для клиента, предусматривает достаточно глубокое и длительное взаимодействие со множеством итераций. 

Тем не менее, статистика b2b продаж говорит о том, что 80% сделок происходит после 12-15 касаний, а 80% менеджеров по продажам делают всего два-три. Получается, что реально менеджеры не дорабатывают.

Так это же хорошо, от этих «касаний» было бы не продохнуть?

Конечно! Если рассуждать на уровне хурмы и долбить по всем каналам коммуникации: «Слушай, уважаемый, купи хурму, а? Хороший хурма!». Этим грешат и приличные компании, вроде банков, продающих расчетно-кассовое обслуживание, или автодилеров с сообщениями о выгоде в сотни тысяч рублей только здесь и сейчас.

Мы же говорим об образовательном и консультативном процессе продаж. Те самые касания – это важная информация для клиента, которая помогает решить его ежедневные задачи, разобраться в сложных вопросах, сформулировать для себя цели и потребности, ну и наконец определиться с выбором (на этом кстати построена вся концепция job to be done). Бесплатный или даже платный контент должен быть настолько полезен, что сам процесс коммуникаций становится ценным для клиента. Главная ошибка маркетологов в этом случае – попытка продать что-нибудь раньше времени – вот она, чаще всего, и сводит на нет всю ценность.

Если есть желание играть на уровне лидеров рынка, а не встать в хвост длинной очереди желающих что-нибудь продать, то придется создавать действительно полезный для клиентов контент и увеличивать количество коммуникаций.

Делать 12-15 касаний с десятками и сотнями тысяч клиентов одновременно – совсем непростая задача. И в этот момент мы переходим к тому, что цифровая трансформация  жизненно необходима. Технологический стек или набор технологий станет платформой, «рычагом» для достижения желаемого финансового результата.

И что это за набор технологий?

• Первое – это CRM, которая не просто хранит информацию о клиентах и транзакциях, а управляет данными, коммуникациями и контентом на основе автоматизированных процессов продаж. В идеале – единая платформа автоматизации маркетинга, продаж и сервиса со сквозной аналитикой для принятия решений. Идеальным примером является Hubspot.

• Второе – это технологии, предоставляющие доступ к клиентам. Данные есть везде, нужно только научиться их искать, получать, обогащать, систематизировать и использовать.

  Кстати, когда компания продается или покупается, ее стоимость определяется не только по физическим активам, ноу-хау, но и доступу к клиентам. Здесь оценивается количество клиентов, находящихся на разных стадиях жизненного цикла (потенциальные, новые, постоянные, утраченные), разрешение на контакт, частота и качество коммуникации, полнота данных и различные конверсии.

  А для поиска и получения доступа используется множество способов. Самые простые – это социальные сети, открытые базы данных, геоинформационные системы, парсеры и скрепперы данных. Какие точно компании и персоны вам нужны, какими прямыми и косвенными признаками принадлежности к вашим потенциальным клиентам они обладают? Главное, чтобы процесс был автоматизированным, а данные интегрировались в вашу CRM. Вручную это сделать невозможно. 

• Третье – это технологии, позволяющие обогащать данные из разных источников, для получения большей информации о ваших целевых клиентах. Например, количество сотрудников компании, оборот, вид деятельности, количество рабочих мест, или стоимость недвижимости, которой владеет ваш потенциальный покупатель. Также необходима техническая возможность кластеризовать данные по разным признакам, например, выделять Target Accounts. Результатом является цифровой профиль клиента (CDP) в CRM, на основе которого можно организовывать дальнейшее взаимодействие. 

• Четвертое – это технологии, позволяющие получить разрешение на контакт и осуществлять дальнейшую коммуникацию. Они включают в себя интеграции с основными каналами коммуникации (email, соцсети, мессенджеры, CMS и др.), движки для персонализации коммуникации (работающие как человек – human like), автоматизированные последовательности (Sequences) и программируемые рабочие процессы (Workflow), которые управляют данными и коммуникацией на основе цифрового профиля и предыдущих взаимодействий с контактом.
  
  

  Именно на этом этапе появляется ценный для клиента контент, который доставляется адресно и по удобным для него каналам. Весь контент, объединенный в определенную структуру, для разных стадий принятия решений называется конверсионной цепочкой (Conversion Path).

  Например, потенциальному контакту, который занимается разработкой онлайн образовательных продуктов, вполне можно предложить бесплатно скачать e-book с исследованием трендов в e-learning в 2021 году, в обмен на дополнительные данные и разрешение на контакт.

• Пятое – сквозная аналитика от first-click до last-click, которая позволяет управлять всем коммерческим процессом от начала до конца, оценивать качество и конверсию контента, полноту профиля и все взаимодействия, принимая решения на основе стоимости привлечения клиентов и LTV.

Но что если человек прочитал исследование, а дальше отписался?

На нашей практике такое редко встречается, в основном когда ошиблись с таргетингом. Владельцы и ТОПы, люди которые действительно принимают решения, обычно не отписываются от ценной информации. Полезный контент – индикатор того, что компания и специалисты вменяемые, и с ними можно иметь дело. Люди, которые мыслят на высоком уровне, не считают такие коммуникации мусором, скорее это свойственно тем, кто переоценивает свои компетенции и игнорируют многие вещи и мнения других. Например, топы зарубежных компаний, даже если получают не очень релевантную для них информацию, рекомендуют нужного человека, которому это интересно.

Именно поэтому контент необходимо делать персонализированным, а лучше динамическим. Это когда под определенного клиента генерируется страница,  соответствующая его интересам и стадии взаимоотношений. Более того, есть шанс коммуницировать в моменте: когда человек зашел на сайт, есть повод ему позвонить: «слушай, я тут подумал о тебе, давай поговорим…». Человек смотрит сайт, видит ваш продукт, думает о нем, он в контексте и морально подготовлен к восприятию информации. Это работает безотказно. 

Это что, «Большой брат»?

Вряд ли. Это технологии, с которыми работает большинство компаний за рубежом. И худший сценарий – этого не делать. По сути, это помощь в нужный момент, когда человек думает о вашем продукте и готов что-то обсуждать. Мы не пытаемся в холодную что-то навязать, мы даем полезный контент, который сделает его работу или жизнь легче, даст некую информацию для перспектив и развития. Разве это плохо?

Ну да, звучит хорошо. А что происходит дальше? Пока это выглядит благотворительностью со стороны бизнеса: человека найди, ключи к нему подбери и ничего еще купить не предлагай. Сделка-то когда будет?

На самом деле это самый быстрый и короткий путь к масштабированию продаж, т.к. вы осваиваете рынок с той скоростью, которую можете себе позволить, и капитализируете свои усилия, накапливая активную клиентскую базу, исключая «холодную» неэффективную работу менеджеров по продажам, и максимально укорачивая путь к заключению сделки. Можно еще автоматизировать и процесс продаж, сделав коммерческое предложение, контракт и оплату онлайн.

Но если ваш бизнес подразумевает включение живого продавца, то подключается он в момент, когда предиктивный скоринг говорит о том, что вероятность сделки высока – профиль потенциального клиента соответствует целевому, а его вовлеченность в коммуникацию не оставляет сомнения. Тогда генерируется лид и запускается живой процесс продаж.

Если мы хотим увеличивать LTV и управлять повторными сделками с постоянными клиентами, то разрабатывается конверсионная структура и продажи автоматизируются на всем жизненном цикле клиента, управляя лояльностью.  Предиктивная (предсказательная) аналитика, позволяет строить динамический прогноз и заглянуть в будущее – что вас ждет через месяц, два или три, если вы продолжите совершать те действия, которые делаете сейчас. И прескриптивная аналитика – что нужно сделать сейчас, чтобы получить наилучший сценарий в будущем. 

Здесь интересно отметить реакцию менеджеров по продажам, которые на основании прогноза понимают, что они способны на большее и видят, что сделать сейчас, чтобы заработать максимум для компании и для себя в будущем. Знаете, что нам говорят? «Мы раньше жили как в тумане, а теперь точно знаем сколько можно заработать». С технологиями и аналитикой, о которых я рассказываю, результативность работы продавцов увеличивается в 5-7 и больше раз. Они в буквальном смысле видят «где брать деньги», ну и собственно берут, а рутину – отдают автоматике.

Как-то всегда казалось, что бизнес – это про идею и про творчество, а тут сплошные технологии. А где же креатив?

Хорошие технологии – это и есть креатив.

Успешный бизнес = это идея + команда + execution (исполнение)

Фонтанировать идеями проще, а работать, шаг за шагом воплощая идею в жизнь, – сложнее. Масштабирование лежит в исполнении, а не в идее. Как российская компания обычно выходит на зарубежный рынок? Нанимает двух трех менеджеров, пытается найти локального партнера... Но, в большинстве случаев, так вы и время убьете, и ничего особенного не добьетесь.

Вопрос решается быстрым воздействием на критическую массу рынка, чтобы рынок о вас узнал, правильно воспринял ваше предложение и вашу компанию, получил ответ на вопрос «почему вам можно доверять», а вы получили устойчивый рост продаж. И это достигается за счет цифровых технологий.

Звучит, конечно, на грани фантастики. А цена входа в эти цифровые инструменты такая же космическая, как и возможности, которые вы описываете?

Вовсе нет. Технологии настолько быстро двигаются вперёд и удешевляются, что сейчас можно получить полный технологический стек по стоимости одного хорошего менеджера по продажам в месяц, усилив команду в десятки раз. И главное – для этого не придется вкладывать бешеные ресурсы и время в разработку, да собственно ничего не придется вкладывать, готовые решения можно получить в течение нескольких дней. Но, думаю, вы удивитесь, какой самый сложный фактор на пути вот таких технологий.

Любопытно. И какой?

Самый большой сдерживающий фактор – люди и их компетенции. Возьмем пример среднего бизнеса с IT-директором и разработанной им CRM. Пока он по понятным причинам защищает свою инфраструктуру, компания терпит убытки. Или директор по маркетингу с его «мы все знаем, мы все делаем», но бюджеты на не самые эффективные способы продвижения уже потрачены. Эти люди, конечно, не хотят пускать технологического партнера в бизнес, потому что воспринимают как угрозу их репутации. Понятная человеческая позиция – ничего не менять, но жизнь не стоит на месте и менять все-таки придется, ну и про начало или конец очереди всегда стоит помнить.

Да и вообще попытка решать задачи будущего инструментами прошлого обречена на провал. Это же очевидно. Слишком быстро все меняется вокруг, и попытка «оставить как есть» бессмысленна. Ценой может стать потеря бизнеса.

Очевидно, что лидеры рынка и самые прогрессивные маркетологи и IT-директора действуют по принципу ​​«тестируй и учись», потому что худший сценарий - ничего не делать и проиграть.