Разработайте такое Ценностное предложение, чтобы клиенты отдавали предпочтение вашей компании, вашим продуктам и рекомендовали вас другим
Большинство компаний не задумывается о том, какую реальную ценность они обеспечивают для своих клиентов. Преимущества работы с компанией, характеристики продуктов редко переводятся в конкретные операционные, экономические и эмоциональные выгоды, которые получает клиент в процессе приобретения и использования продукта в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Далеко не каждый клиент может самостоятельно оценить все преимущества и принять решение о покупке, которое выгодно для него и для вас. Здесь на помощь приходит понятие «воспринимаемая ценность» – то, что поможет оценить достоинства вашего продукта на простом и понятном клиенту языке, относительно цены продукта.
Попробуйте ответить на вопрос: «Почему клиенты выбирают вашу компанию?» или «Почему клиенты предпочитают ваши продукты?». Эксперты bigtime.ventures задают эти вопросы сотрудникам коммерческих департаментов в каждом проекте при оценке потенциала роста бизнеса. Смысл этого вопроса – выявить и оценить «разрыв» в понимании сотрудников на каждом уровне управления в том, чем бизнес и продукты так ценны для клиентов, что они готовы платить больше и работать с вами долго. Как показывает практика, владельцы и топ-менеджеры компании представляют себе одно, а сотрудники и клиенты – совсем другое.
Именно в точно сформулированном Предложении заключается огромный потенциал для роста компании.
Если клиенты не получают ответов на простые вопросы:
«Почему отдать деньги вам?»,
«Почему работать с вами долго?»,
«Почему им выгоднее заплатить дороже?»,
то бизнес не сможет «выжать максимум» из Рынка, расти быстро и гармонично.
Ярослав Иваненко,
руководитель проекта bigtime.ventures
Ценность Предложения складывается из ряда абсолютных и относительных факторов:
- ценность сотрудничества с компанией;
- ценность продуктов и услуг;
- сила бренда;
- цена.
Эти факторы объединены в «Формулу ценности», которой необходимо придерживаться для повышения воспринимаемой ценности предложения и определения справедливой цены в глазах клиента.
1. Формулирование ценностей сотрудничества с компанией
Важен выбор не только конкретного продукта или услуги, но и организации, у которой его приобрести. Многие компании, продавая массовые продукты (коммодити), успешно дифференцируются на рынке за счет дополнительных услуг, платных и бесплатных сервисов, которые делают процесс приобретения продукта, использования и даже утилизации значительно удобнее, проще, выгоднее и безопаснее. Даже процесс продаж может быть сильным дифференциатором, если помогает клиенту с выбором и обоснованием решения о покупке.
Перед тем как принять решение у кого покупать, клиенты оценивают способность компании решить те или иные задачи, начиная с того, насколько компания, продающая продукты или услуги, разбирается в том, что важно для клиентов, заканчивая тем, что компания предоставляет заказчикам в виде конечного результата использования продукта или услуги.
2. Пирамида ценностей продуктов и услуг
«Задача Клиента состоит не в том, чтобы купить, а в том, как сделать оптимальный для себя выбор.»
Алексей Иваненко,
управляющий партнер bigtime.ventures
Пирамида ценностей продуктов и услуг представляет собой инструмент, с помощью которого создается система из продуктов и услуг, объединенных Идеей и уровнями ценности для клиента, где под каждого целевого клиента можно быстро подобрать подходящее решение в зависимости от его целей и задач. Именно этот инструмент позволяет эффективно развивать отношения с Клиентами, оставаться в меру «гибкими» с точки зрения потребностей, и в то же время увеличивать эффективность продаж, обеспечивая возможности cross-sell, up-sell, down-sell и next-sell. Пирамида ценностей служит и основой для создания алгоритма убеждения в части стратегии выбора продукта или разработки комплексного решения, а также «отстройки» от конкурентов.
3. «Маркетинговая упаковка» продукта для повышения воспринимаемой ценности
Каждый продукт может предоставлять разные ценности для разных персон, которые принимают решение о покупке. Важно преобразовать свойства и характеристики продукта в пользу и выгоды, которые получит персона при решении своих задач. Другими словами, «маркетинговая упаковка продукта» не должна оставить аргументов и возражений против покупки продукта, ответив на вопрос «Что клиент получит в результате?».
4. Схема монетизации и ценообразование на основе ценности
Используя ценности сотрудничества с компанией, Пирамиду ценностей, которая воспринимает ценности и выгоды от приобретения и использования продукта, значительно проще определить и обосновать в глазах клиента и партнеров адекватную ценовую политику. В ряде случаев схема монетизации, удобная клиенту, может служить дополнительным инструментом повышения ценности Предложения.
ЗАДАЙТЕ 3 КОНТРОЛЬНЫХ ВОПРОСА ПРО СИСТЕМУ «ПРЕДЛОЖЕНИЕ»:
- Как компания помогает клиентам добиться поставленных целей в отличие от конкурентов?
- Задайте менеджерам по продажам, маркетологам и клиентам один и тот же вопрос: «Какие выгоды (экономические, операционные и эмоциональные) получит клиент от приобретения и использования продуктов компании?»
- Отвечает ли организация ассортимента продуктов и услуг следующим критериям:
a. Помогает ли клиенту выбрать продукт, обладающий наибольшей ценностью при решении его задачи?
b. Помогает ли менеджеру по продажам сделать up-sell, cross-sell, down-sell и next-sell, чтобы управлять выбором клиентов?
Если вам не удалось получить однозначные ответы на эти вопросы – воспользуйтесь шаблонами Алгоритма разработки Предложения или другими продуктами bigtime.ventures.
Используйте все возможности роста и сделайте своим клиентам Предложение, от которого «невозможно отказаться»!
