Что самое важное в организации работы службы маркетинга? На наш взгляд, это способность адаптироваться к внешним и внутренним изменениям. Отдел маркетинга должен не только уметь, но и иметь возможность быстро перестраиваться при любой смене вектора развития предприятия. При этом конечно не должны снижаться показатели эффективности работы.

Такая мобильность отдела маркетинга достигается не только благодаря достаточному количеству ресурсов и грамотной системе управления, но и правильной организации службы маркетинга. Одной схемы, подходящей всем, как и волшебной таблетки естественно не существует. Все зависит от того, чем занимается ваша компания, сколько в ней подразделений, какой рынок сбыта и т.д.

Выберите свою продуктивную схему организации службы маркетинга:

1. Деление по функциям.
2. Деление по проектам.
3. Комбинированная структура.
4. Дивизиональная структура.
5. Матричная структура.
6. Конгломератная структура.

Какой может быть структура отдела маркетинга

Для начала разделим все виды организации службы маркетинга на два типа:

1. Механистические – когда организационные обязанности всех сотрудников четко разделены и закреплены контрактом, поэтому никто не обязан выполнять функции, лежащие за рамками его компетенций. Четко соблюдается субординация. Управление персоналом осуществляется посредством введения множества мелких и крупных внутренних предписаний. Подобные типы организации используются, как правило, крупными компаниями. Деятельность подобных игроков на рынке характеризуется уверенной стабильностью. Такие компании редко гонятся за инновациями или меняют стратегии развития, они предпочитают планомерно отлаживать заведенный порядок работы.

2. Органические – когда круг обязанностей сотрудников зависит от внешних и внутренних обстоятельств. Человек может выполнять практически любую работу, которая хоть как-то связана с его повседневными задачами. Организация не дает своим сотрудникам множества четких внутренних предписаний. Здесь расчет идет скорее на ответственность и инициативность людей, руководство нередко радо принять и рассмотреть предложения по усовершенствованию работы. Это более гибкая схема и показатели адаптивности к изменениям здесь ощутимо выше. Органические структуры чаще применяются в небольших и средних компаниях, так как в таких организациях приходится чаще менять стратегии и направления развития.

Но ни один из приведенных типов организационных структур службы маркетинга не встречается в чистом виде. Всегда существуют какие-либо допущения, которые придают выбранной схеме признаки трансформации. Для механистических и органических организационных структур характерно дальнейшее разделение. Ниже рассмотрим наиболее популярные из них.

Структура управления, разделенная по функциям

Такой вид организации службы маркетинга предполагает, что весь кластер дифференцируется по отделам согласно их специализации. То есть каждое подразделение занимается своей конкретной задачей, будь то анализ рынка, разработка рекламных кампаний и т.д. Такой системой вы четко расставляете акценты на обязанностях сотрудников, которые работают строго в рамках своих компетенций.

Разделение специалистов по функциям подходит компаниям с небольшим ассортиментом товаров, которые занимаются сбытом на малом количестве рынков. Основной плюс в том, что уделяется большое внимание к уровню компетентности сотрудников, присутствует высокая вариативность маркетинга за счет простоты его устройства и эффективное разделение труда.

Структура управления, разделенная по проектам

Временный вид организации маркетинга, при котором проектные группы собирают из лучших сотрудников или сторонних специалистов для решения важных насущных задач. Это могут быть кризисные ситуации на производстве или необходимость адаптации маркетинговых бизнес-процессов, товаров, системы сбыта под новые реалии рынка. Проектная структура дает возможность направить лучшие силы на решение конкретной важной проблемы. После того, как выход найден, сотрудники возвращаются работать в свои маркетинговые и другие отделы, некоторые совсем покидают компанию.

Нередко организация имеет постоянные группы. Их собирают в случае возникновения каких-либо важных задач по маркетингу. Эффективность здесь во многом определяется широтой полномочий руководителей, на которых лежит вся ответственность перед предприятием.

Существует и психологический момент. Группа формируется из специалистов высокого класса, которые лучше осознают свою значимость в рамках компании и могут в дальнейшем отразить данный факт в резюме. Это в свою очередь дает им мотивацию выкладываться в работе на организацию по максимуму.

Комбинированные структуры управления

Для компаний, которые работают с большим ассортиментом товаров, подойдут комбинированные схемы работы маркетинга. Вся маркетинговая служба, так или иначе отвечающая за реализацию, делится при этом на две части согласно специфике работы.

Основные комбинированные структуры управления маркетинговой составляющей бизнеса:

• разделение по продуктам и функциям. Функциональные отделы работают над решением задач, важных для всего предприятия. Однако существуют руководители, разрабатывающие маркетинговые стратегии для определенных продуктов. Каждая маркетинговая служба имеет свою строго определенную специализацию;

• разделение по рынкам и функциям. С одной стороны существуют функциональные отделы, работа которых ориентирована на цели всей компании. С другой стороны выделяются маркетинговые подразделения, занимающиеся разработкой различных рынков сбыта продукции;

• разделение между службами по рынкам и продуктам. В компании выделяются отделы, которые занимаются маркетинговым продвижением различных продуктов или их групп. И в то же время действуют группы, работающие с продвижением бренда на разных рынках.

Недостаток такого варианта заключается, как правило, в возможной несогласованности действий разных отделов. Всему виной организационные особенности. Это следствие того, что сотрудники подчиняются сразу двум руководителям.

Дивизиональная структура работы маркетинга

Такой вариант подходит для крупных организаций. Внутри компании выделяются отдельные производственные центры, разделенные в соответствии с географическим положением, клиентскими группами, спецификой товаров и другими показателями. При этом руководители в каждой службе обладают широкими полномочиями и в то же время несут полную ответственность за успехи и провалы всего кластера.

Дивизиональная структура организации маркетинга позволяет оперативнее реагировать на изменения запросов каждой клиентской группы, постоянно держать руку на пульсе изменений рынка, а также эффективнее координировать действия сотрудников разных маркетинговых служб. Это достаточно разумный вариант для руководителей, которые желают подготовиться к внешним переменам в бизнесе.

Матричная структура управления маркетингом

Данный вариант обычно применяется для компаний, работающих в высокотехнологичных сферах бизнеса. Для них характерна высокая гибкость относительно специализации сотрудников и видов проектов. Это объясняется тем, что рынок в отраслях, связанных с инновациями, быстро меняется. Особенностью матричной структуры организации маркетинга является введение двух направлений контроля за персоналом: вертикальное – управление отделами, разделенными согласно их специализации, горизонтальное – управление отдельными проектами, продвижением конкретных продуктов и т.д.

Такая схема подразумевает наличие большего числа руководителей (руководитель проекта и руководитель отдела), что при неграмотном разделении полномочий нередко влечет за собой разногласия в коллективе. Поэтому здесь важна четкая организация.

Основным преимуществом, определяющим матричную структуру маркетинга, можно считать ее вариативность. Ведь для каждого конкретного проекта набираются сотрудники из разных функциональных отделов. Это позволяет формировать команду, исходя из организационных целей и задач в каждом конкретном случае. При этом координация между частями организации находится на высоком уровне, что повышает скорость бизнес-процессов.

Конгломератная структура управления маркетингом

Наиболее либеральный вариант устройства маркетинговой службы. Его используют группы предприятий, в которых каждая организация фактически независима от других. Все подчинение в таких конгломератах ограничивается, как правило, централизованным управлением основными финансовыми потоками. Это объясняется тем, что в подобные объединения чаще всего скупают уже готовые компании, а не развивают их с нуля. Поэтому в каждой из них действует своя, изначально заведенная, структура маркетинга. Такие основные особенности дают группам маркетинговых предприятий возможность вести деятельность на разных рынках и в разных отраслях, быстро перестраиваясь в соответствии с внешними обстоятельствами.

Принципы создания маркетинговой службы

Выбирая структуру маркетинговой службы ориентируйтесь на особенности рынка, скорость и специфику происходящих на нем процессов. Отделы, которые занимаются продажами и исследованиями целевой аудитории, должны оперативно реагировать на любые изменения.

Основные принципы, которые должны действовать при организации службы маркетинга:

• Простая структура. При соблюдении этого принципа она будет надежной. Для сложных структур в большинстве характерно ослабление связей между отделами, нечеткое понимание сотрудниками текущих бизнес-задач из-за разобщенности. Все это без принятия должных мер может привести к снижению эффективности бизнеса.

• Отлаженная связь между отдельными частями маркетингового кластера. От соблюдения этого принципа зависит слаженность работы коллектива, быстрота передачи важных инструкций сверху. От того, насколько четко работают связи между разными подразделениями на предприятии, во многом зависит и скорость роста главных показателей бизнеса.

• Единство целей для всех частей маркетинговой структуры. Речь идет не только о доступности для каждого сотрудника текущих маркетинговых целей, но и информированности о требуемых финансовых показателях.

• Способность перестраиваться под потребности компании. Особенно важно для малого и среднего бизнеса и тех, чья организация работает в быстро развивающихся инновационных отраслях.

• Соответствие маркетинговой структуры величине компании. Также здесь важно ее соотношение со спецификой товаров, которые реализует предприятие, величиной показателей продаж, особенностями целевой аудитории.

Нередко на крупных предприятиях даже при правильно подобранной организационной структуре некоторые ее основные функции ложатся на сторонние отделы. Это может быть проведение анализа рынка, маркетинговые исследования, организация промо-мероприятий и т.д. Такой подход эффективен тогда, когда требуется снять с маркетинговых отделов на предприятии лишнюю нагрузку, тем самым повысив отдачу от их работы.