Знаете ли вы, что результативность продаж – проблема №1 для 65% западных компаний в сегменте b2b (The Bridge Group)? Компании ставят агрессивные цели, планируют показатели, но не используют весь потенциал цифровых технологий и, как результат, не масштабируют процессы. А результат нужен всем. По данным Vantage Point Performance, 44% руководителей отделов продаж не удовлетворены результатом работы своих подразделений. При этом, согласно тому же исследованию, компании, которые умеют продавать, растут на 15% быстрее. Чтобы вы могли достичь результата меньшей ценой, мы подготовили шпаргалку как продавать больше и быстрее. ✍️

Что такое результативность продаж, и из чего она складывается?

По результатам недавнего опроса Adobe, неправильно настроенный конверсионный путь (продающая воронка) может обойтись компаниям в ежегодные миллионы долларов упущенной выгоды.

Если потенциальные клиенты теряются после первого обращения или не возвращаются после успешной продажи – это верный признак того, что что-то работает не так. Чтобы управлять продажами, нужно не только хорошо понимать следующие параметры, но и видеть между ними разницу:

• Эффективность. Коэффициент, отражающий какой ценой достигнут результат. Например, при измерении в показателе «прибыль» отношение LTV (Lifetime value) за все время сотрудничества с клиентом и CARC (Customer Acquisition and Retention Cost) стоимости привлечения и удержания клиента.  
• Продуктивность. Способность достигать определенного результата за определенное время. Например, можно обзвонить 30 клиентов, но это не значит, что так будет происходить каждый день.
• Результативность. Фактически достигнутый результат в период времени, в коридоре оптимальной эффективности и продуктивности.

Оптимальность по Парето — такое состояние системы, при котором ни один показатель системы не может быть улучшен без ухудшения какого-либо другого показателя.

При поиске узких мест и источников роста результативности в продажах обычно измеряют показатели для каждого sales и разрабатывают программу обучения менеджеров, но это решает только часть проблем. Ключевое – удерживать управленческий ритм, а также на ежедневной основе фокусировать внимание и усилия сотрудников на важных вещах – тех, которые действительно приносят результат. При этом приоритеты расставлять, опираясь на определенные показатели в аналитике.

И здесь важно отметить, что когда говорим о эффективности, продуктивности и результативности (Performance), мы имеем в виду не только отдел продаж, речь идет и о самом продукте, его локализации, маркетинге, сервисе и множестве других факторов. Хорошим примером могут являться количество и качество лидов, поступающих в отдел продаж от маркетинга, или churn rate (отток клиентов в сервисе), NPS, чтобы хотя бы на верхнем уровне оценить степень удовлетворенности клиента продуктом, сервисом и самой компанией, с которой он работает. А значит вешать всю ответственность только на отдел продаж – по крайней мере не дальновидно.

И все же если продажами занимаются sales, то они должны заниматься именно продажами, а не рутинными операциями по поиску клиентов и не заполнением отчетных документов. Это лучше поручить роботу, высвободив до 80% времени sales (самая большая себестоимость в продажах), что позволяет потратить его с пользой на коммуникацию с клиентами, которая непосредственно и ведет к сделке. Автоматизация позволяет масштабировать успех, ускоряя продажи, увеличивая охват аудитории экспоненциально, обеспечивая необходимое количество «касаний» по разным каналам коммуникации без существенного роста себестоимости продаж в виде регулярных действий или затрат на дополнительные каналы коммуникации.

Как комплексно повысить результативность продаж?

1. Связать продажи со стратегией развития бизнеса на конкретном рынке. Результативность sales-менеджмента лишь на 50% влияет на успех продаж. Другая половина – это выгоды вашего продукта, корректность позиционирования бренда и продукта, Value proposition (ценностное предложение), локализация образовательного контента и маркетинга под особенности целевой аудитории. Нежелание адаптироваться под клиентские запросы или под местные особенности, если компания вышла на другой рынок, – значит терять деньги. Больше нет продаж на уровне характеристик. По статистике, 60% клиентов не совершают покупку, если маркетинг компании не демонстрирует глубокое понимание клиентских потребностей и перспектив развития, и не транслирует ценности покупателей.

2. Персонализировать коммуникацию с клиентами на всех стадиях взаимодействия. И нет, речь не про имя, хотя, не спорим, обращение по имени всегда приятно. Но куда важнее – знать интересы и «боли» клиента, чтобы посылы, обещания и обрисованные перспективы имели адресный характер. Доверяют тем брендам, которые разговаривают с клиентом на понятном языке и предлагают не только качественный и нужный продукт, но и действительно полезный контент, который позволяет получить больше ценности в процессе продаж, покупки и использовании продукта.

Строить карту пути клиента (Customer Journey Map)? Придется. В ключевых точках вы можете влиять на выбор пользователя и менять фокус его внимания. Это дает возможность бесшовно (по разным каналам коммуникаций) вести клиента по воронке продаж вплоть до сделки, помогая сделать оптимальный для него выбор. Изучив свою аудиторию, вы сможете ее сегментировать, персонализируя предложение для каждой категории клиентов. И удивитесь, какие плюсы дает цифровая персонализация: данные и аналитика позволяют составлять карту пути покупателя к покупке, чтобы вовремя среагировать, когда клиент стоит перед выбором, и использовать ситуацию в свою пользу.

3. Согласовать (alignment) работу маркетинга и продаж и сервиса. Страшный сон для компании выглядит примерно так – лиды и заявки так и не переходят в сделки; sales рассылает неактуальный контент, а маркетинг, не запросив данные о клиентах, генерит еще менее эффективные предложения, сервис дает противоречивую информацию, которая не соответствует маркетинговым обещаниям.  К сожалению, департаменты маркетинга, продаж и сервиса очень часто работают несогласованно. И это особенно плохо, учитывая, что сейчас для успешных продаж нужно нечто большее, чем просто своевременная и релевантная информация. Для каждого взаимодействия с покупателем продавцы, маркетинг и сервис нуждаются в актуальных данных, которые помогут им спланировать правильное и своевременное действие.

Хорошо, если представители отделов будут время от времени встречаться и обмениваться опытом, иметь единый цифровой профиль клиентов и сквозную аналитику: продавцы сообщают маркетологам, какие решения приводят больше лидов, а маркетологи поставляют продавцам потенциальных клиентов, сервис дает обратную связь об опыте полученном клиентами в результате использования продуктов. К тому же, для непрерывного удаленного взаимодействия есть множество готовых программных инструментов. Да и работать единым фронтом приятнее и легче.

Пример из нашей практики с крупными и структурированными компаниями: пока маркетологи не донесут суть кампании и не объяснят как сейлзы, кампания не запускается. Принципиально важно предварительно пройти путь «продажи» идеи людям внутри. Иначе как мы хотим чтобы наши продавцы убеждали клиентов, если они сами не понимают о чем кампания?

4. Переосмыслить принципы управления продажами. Нередко вместо работы над улучшением продаж компании тратят массу времени на проверку результатов работы, а большинство сотрудников действуют по шаблонам, которые часто оказываются устаревшими и малоэффективными. К тому же навыки для продажи медицинского оборудования могут сильно отличаться от необходимых skills в биотехнологиях, где важно ориентироваться в отраслевых новостях. Важно видеть разницу и оперативно менять схему. Прошлым управлять невозможно, поэтому фокус стоит держать на настоящем и будущем – видеть прогноз, чтобы понимать, куда мы вероятно придем, и предпринимать действия в настоящем, чтобы получить получить желаемый результат в будущем.

5. Внедрить сквозную аналитику продаж. Если вы думаете, что сократить цикл сделки возможно с помощью догадок, попробуйте угадать еще раз). Результативность начинается с выявления лучших практик, а затем последовательного следования им каждый раз. Постоянное тестирование гипотез – основное условие, без которого невозможно удержаться на рынке. Анализ стандартных показателей продаж дает весьма ограниченную картину. Современные алгоритмы аналитики продвинулись далеко вперед, позволяя изучать sales-менеджмент углубленно. Скажем, HubSpot в сочетании с приложением ScaleX позволяет проводить анализ эффективности продаж по всем основным параметрам и связывать их с возможными результатами в будущем. Вы можете сравнивать результативность в разные периоды и для различных подходов.

6. Автоматизировать выполнение рутинных задач. Исследования показывают, что 31% рабочего времени специалист отдела продаж тратит на поиск и обновление контактов, 42% на задачи по отчетности и только 27% на свои непосредственные обязанности: управление отношениями с клиентами, коммуникации и реальные продажи. Эту проблему можно легко решить, доверив рутину роботу. Автоматизация – мощный и доступный инструмент, не использовать который будет преступлением перед собственным бизнесом.

Заключение

Применяя все эти решения на практике, стоит вспомнить и оценить роль технологического стека. Вместо 25 различных сервисов, программ и инструментов может ограничиться 10? Или даже меньше? Упростить работу, уменьшить путаницу, сэкономить время и поднять результативность команды помогает переоценка технологического стека и выбор универсального решения. Например, HubSpot объединяет в себе все функции по управлению маркетингом и продажами и сервисом. Сегодня это один из популярных сервисов у многих западных компаний, отмеченный Gartner и многими другими наградами.👇