Интересно, а вы с ходу сможете ответить на вопрос: сколько лет CRM-системам? Если, конечно, не считать системами ведение бумажных карточек с клиентскими данными… В виде софта CRM появились примерно 20 лет тому назад, и за это время прошли колоссальный путь – от набора простых инструментов до полноценной платформы автоматизации!

Более того, CRM сегодня – не просто модная «фича», а необходимость. Это хорошо понимают западные бизнесмены. Например, в США 75% компаний уже используют сквозную аналитику и автоматизацию маркетинга, продаж и сервиса. В России пропорция скорее обратная…👇

Зачем нужны CRM-системы?

CRM действительно могут давать серьезное коммерческое преимущество. Не стоит думать, что они лишь добавляют какие-то штрихи – хорошая и грамотно используемая CRM способна изменить ситуацию качественно. Для наглядности возьмем сторонний пример – из мира техники. Популярный двигатель «Жигулей» рабочим объемом 1500см³ в 80-90-е годы развивал мощность около 75л.с. Сегодня ведущие мировые двигателестроители с того же рабочего объема «снимают» 150-250л.с.! За счет чего? За счет более рациональной организации рабочего процесса, в котором, в свою очередь, значимую роль играет электронное управление. А ведь двигатель – грубо выражаясь, кусок железа, технология, известная уже столетие, в которой много нового не придумаешь. Коммерческая деятельность, напротив, происходит в обществе, где разнообразие возможностей практически безгранично!

Другое дело, что и сама деятельность на порядки сложнее, а потому не любая CRM-система обеспечивает преимущество. Ведь бывает и так: согласно описанию – возможности отличные, а начинаешь разбираться, и выясняется, что отчеты система генерит, но не те; контентом управляет, но тоже не тем, и не так, как надо; про клиентов что-то знает, но достать эту информацию в нужный момент нельзя…

Как выбрать такую платформу автоматизации, которая позволит получить большую отдачу от вложений в маркетинг и продажи, чем у конкурентов – читайте далее.

Откуда берется цифровое коммерческое преимущество?

Пандемия COVID-19, которую до сих пор не удалось победить, продолжает оказывать разрушительное, а в ряде случаев – опустошающее воздействие на многие отрасли. Но отдельным отраслям, наоборот, пандемия создала вполне благоприятные условия. В частности, она ускорила развитие цифровизации. Это общий тезис. Если же взглянуть детальнее, то мы увидим, что компании отреагировали на это ускорение по-разному. Почему? Компания Boston Consulting Group (далее – BCG) считает, что решающую роль играет тот уровень зрелости, которого фирма сумела достичь в цифровом маркетинге.

Согласно проведенному в 2021г. исследованию BCG, более зрелые бренды увеличили свои продажи в среднем на 18% и улучшили эффективность затрат на 29%. Отразился уровень зрелости и на доле рынка – среди компаний, увеличивших свою рыночную долю на 3% и выше, вдвое больше тех, у которых уровень зрелости в цифровом маркетинге также достаточно высок. Здесь мы наглядно видим, как проявляется цифровое коммерческое преимущество.

Что понимает BCG под уровнем зрелости в цифровом маркетинге? Если совсем кратко, то следующее:

Зарождающийся – наименьший уровень (Nascent):

компания в своей работе опирается, в основном, на внешние данные и осуществляет прямые закупки, которые лишь в ограниченной степени связаны с продажами.

Развивающийся (Emerging):

компания до некоторой степени использует собственные данные и осуществляет автоматизированные закупки с одноканальной оптимизацией и тестированием.

Интегрированный (Connected):

компания использует интегрированные данные, полученные по различным цифровым каналам, прослеживается внятная связь с рентабельностью инвестиций и уровнем продаж.

Мультимоментный (Multimoment):

компания демонстрирует динамическую работу по всем цифровым каналам во время движения покупателя по воронке продаж, при необходимости использует оптимизацию с целью наилучшего достижения бизнес-результатов.

На диаграмме ниже показано распределение компаний по уровням зрелости в 2021 г. в сравнении с 2019 г. (пунктиром).

Несмотря на достаточно высокую в целом продвинутость западных компаний по сравнению с российскими, как видно из диаграммы, максимального уровня зрелости достигло сравнительно небольшое число. В то же время, наблюдается постепенное движение к правой части шкалы – с зарождающегося уровня компании переходят на развивающийся, с развивающегося – на интегрированный, с интегрированного – на мультимоментный.

А какой инструмент позволяет повышать уровень зрелости? Читая определение BCG, несложно догадаться – это продвинутая CRM-система! Ведь именно CRM-система помогает нам учитывать все сигналы, поступающие по различным каналам, качественно и своевременно анализировать их, вести покупателя по воронке продаж, не упускать важного и автоматизировать рутинное. И еще многое другое. Если обобщать, то хорошая CRM-система позволяет нам видеть происходящее в маркетинге и продажах как четкую, единую картину, и совершать верные шаги в нужный момент времени. Именно отсюда берется цифровое коммерческое преимущество. Но как выбрать лучшую CRM-систему?

Выбор CRM-системы

Выбор CRM-системы – дело непростое. Прежде, чем переходить к деталям, полезно сформировать структурное понимание. Собственно, описанное выше распределение уровней зрелости само по себе задает определенную структуру: есть системы – лидеры рынка, они обладают огромными возможностями и действительно претендуют на уровень мультимоментности. Есть просто хорошие системы – они в целом похожи на лидеров, но не дотягивают до них по тем или иным параметрам. И есть простые системы – их возможности ограничены, но они могут иметь свои плюсы – например, дешевизну или легкость в использовании. Мы тоже не будем излишне усложнять классификацию и ограничимся этими тремя классами. При этом к последнему также отнесем нишевые системы – CRM, созданные для какой-то определенной сферы деятельности, например, для интернет-магазина. В силу своей неуниверсальности такие системы по определению не могут быть лидерами рынка, но в своей сфере они бывают вполне удобны.

Также, стоит взглянуть на магический квадрант Гартнера – это один из способов, которым авторитетная исследовательская и консалтинговая компания Gartner ранжирует другие компании в тех или иных отраслях. Применительно к CRM, заслуживают внимания три системы, включенных Gartner в категорию лидеров – это HubSpot, Salesforce и Creatio.

Когда речь идет о первом уровне – сегменте лидеров, понятно, что каждая система находится на должной высоте и обладает всем необходимым. Впрочем, нюансы тоже порой способны сыграть серьезную роль. Все перечисленные системы завоевали прочные рыночные позиции – HubSpot, заслуженно стяжавший репутацию инноватора в технологиях цифрового маркетинга, используют свыше 120 тыс. клиентов в более чем 120 странах. HubSpot включает в себя несколько подсистем, работающих с маркетингом, продажами, сервисом и другими направлениями. Эта CRM настолько интересна, что ниже мы рассмотрим ее подробнее. Salesforse насчитывает порядка 150 тыс. пользователей по всему миру. Система также состоит из нескольких модулей, направленных на управление эффективностью продаж, управление возможностями, визуализацию рабочего процесса и на решение других задач. Не менее популярная Creatio тоже позволяет оптимизировать работу бизнеса по нескольким направлениям – охватывает полный цикл продаж, маркетинг, имеет блок услуг, позволяющий использовать готовые процессы для предоставления сервисов, и т.п. Все три компании предлагают различные ценовые планы в зависимости от того, как и в каких объемах используется CRM, а у HubSpot есть еще и достаточно богатая бесплатная версия.

Какие CRM можно отнести ко второму уровню? В качестве примера стоит назвать Bitrix24, Pipedrive или Zoho – тоже достаточно заметные имена. Но в то же время, CRM этого уровня обычно отстают по одному или нескольким компонентам от лидеров. В частности, Zoho включен в упомянутый квадрант Гартнера, но не в категорию лидеров, а в категорию нишевых игроков. Zoho имеет интересные «фичи» типа геймификации процесса продаж, однако предоставляет полноценный функционал только для подписчиков самых дорогих тарифных планов, а при стандартной оплате слишком беден для эффективной работы, не говоря уже о бесплатной версии. Кроме того, для поддержания постоянной работоспособности этой системы в компании, возможно потребуется задействовать отдельного ИТ-специалиста. Bitrix24 также предлагает достаточно полный функциональный набор, однако интерфейс продукта излишне сложен, техническая поддержка получила немало нареканий в отзывах за свою низкую оперативность, а стоимость подписки в улучшенных тарифных планах не уступает лидерской группе. Pipedrive, тоже имея хороший в целом инструментарий, при этом содержит досадные упущения, такие, как невозможность отправлять из системы email в базовой версии или невозможность отследить реакцию клиентов через приложение. Эти функции можно подключить за дополнительные деньги, но тогда соотношение цены/качества теряет свою привлекательность.

И наконец, последний, третий уровень CRM-систем. Здесь можно назвать такие системы, как AmoCRM, ориентированную на малый бизнес, Getcourse, нацеленную на продвижение онлайн-обучения, Yclients, популярный сервис автоматизации в сфере услуг типа салонов красоты и других, Insales, сконцентрированную на развитии интернет-магазинов, или RetailCRM, специализирующуюся на продвижение интернет-магазинов в рунете. Будучи ориентированными на конкретный сегмент, такие системы обычно включают специальные инструменты, но по уровню автоматизации маркетинга, управлению продажами и по аналитике, конкурировать с системами более высоких уровней они не могут.

Важные параметры при выборе CRM-системы

Теперь системы классифицированы, но как выбрать из них лучшую? Если мы начнем читать описания хотя бы перечисленных брендов, то увидим там множество параметров, в которых с непривычки трудно разобраться, но даже разобравшись, нелегко определить, какая же из систем все же имеет преимущества в сравнении с другой. Здесь нам тоже поможет структурный подход. Ведь каковы бы ни были детали, есть несколько базовых вещей, чрезвычайно важных для успешной работы CRM-системы. Это:

• Простота использования. Излишне сложная система не только требует привлечения специалистов и/или затрат оплаченных человеко-часов сотрудников на ее освоение, но и повышает вероятность ошибок персонала при работе с ней.
• Интеграция с другими инструментами. В основе работы CRM-системы лежат данные, и часто эти данные можно почти в готовом виде получить из других инструментов. Но для этого нужна возможность интеграции, чтобы получение данных проходило легко – ведь если загружать их в ручном или полуручном режиме – то какой тогда смысл автоматизации?
• Возможность кастомизации. Каждый бизнес имеет свои особенности, те или иные компоненты работы могут иметь разную значимость. Поэтому очень важна возможность индивидуальной настройки системы.
• Качественная клиентская поддержка. Невозможность вовремя исправить сбои в системе или установить необходимые настройки порой сводят ее эффективность к нулю. Чтобы не допустить этого, нужно выбирать такую систему, где служба поддержки всегда готова прийти на помощь.
• Цена. Это всегда важнейший параметр. Другое дело, что цену нужно увязывать с качеством, а также с объемом скрытых затрат. Ведь есть и вовсе бесплатные системы, или системы, кажущиеся бесплатными. Потом выясняется, что требуется доработка, доработка стоит дорого, а система все равно функционирует криво. В результате компания одну за другой проигрывает сделки – ведь это сомнительная экономия, не правда ли?

На какой системе оставить выбор?

На наш взгляд, наилучшим сочетанием перечисленного обладает CRM-система HubSpot. Поясним, почему мы так считаем. HubSpot – это облачная платформа управления взаимоотношениями с клиентами – включает в себя пять подсистем: Marketing Hub, Sales Hub, Service Hub, Operations Hub и CMS Hub, которые позволяют разным командам работать в едином пространстве и пользоваться сквозной аналитикой. Благодаря тому, что все системы и подсистемы были изначально спроектированы правильно, созданы с нуля, и развивались не заплатками, накапливая атавизмы, HubSpot представляет собой уникальное бесшовное решение, объединенное единым интерфейсом и базой данных, и оснащенное унифицированными инструментами. В результате сотрудники могут автоматизировать большую часть рутинных задач и сконцентрироваться на действительно важных вещах. Кстати, это основа позиционирования Hubspot.

Например, цифровой профиль клиента позволяет видеть каждое его действие, от первого касания до покупки в режиме реального времени, омниканальная система коммуникации помогает управлять взаимодействием с клиентом в течение всего жизненного цикла и по всем каналам. Центр продаж включает специальное программное обеспечение, автоматическую генерацию лидов, планирование персональных email, аналитику разговоров и инструменты CPQ. Центр маркетинга содержит готовые модули и удобные функции для создания и наполнения сайта динамическим контентом, служба сервиса – базы знаний для клиентов, помогающие эффективно пользоваться вашим продуктом или услугой, а также использует продвинутые чат-боты. Все это вместе, вкупе со сквозной аналитикой, позволяет выстроить клиентский путь и автоматически вести клиента по воронке продаж, конвертируя холодный трафик в постоянных покупателей.

Вся информация – в одной системе

Функционал системы, по сути, объединяет в единое рабочее пространство подразделения продаж, маркетинга и сервиса, в результате они действительно работают как одна команда, не допуская несогласованных действий со стороны разных отделов.

Важно – система создана так, что ее можно кастомизировать в соответствии с уникальным профилем вашего бизнеса, при необходимости создавая настраиваемые объекты и процессы. Говоря простыми словами, фактически вы получаете конструктор, из которого легко собираете нужную именно вам конфигурацию. При этом, благодаря интуитивно понятному интерфейсу и строгой внутренней логике, работа с системой достаточно проста и не требует найма специального администратора.

Существенным моментом также является развитая экосистема. Сеть HubSpot насчитывает более 700 различных интеграций и приложений. Предусмотрена ip-телефония, е-commerce платформы, финансовые сервисы, мессенджеры, облачные чаты, аналитические софты и многое другое. Вам не придется тратить деньги на интеграцию с другими инструментами. К HubSpot можно подключить более 300 готовых решений, например, Facebook (включая рекламный кабинет), Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube и другие площадки для продвижения, популярные в России, Европе и США. Таким образом, с ними можно будет работать прямо из корпоративной экосистемы.

Служба поддержки HubSpot организована на основе лучших мировых практик. Поддержка клиентов доступна как по телефону, так и по электронной почте, причем без дополнительной оплаты для клиентов Pro и Enterprise, и вы не будете платить за нее больше по мере вашего роста. Кроме этого, бесплатно доступна Академия HubSpot, по праву считающаяся одной из лучших платформ онлайн-обучения в мире.

И в ценовом плане HubSpot делает весьма достойное предложение, опережая конкурентов не только по относительным показателям типа «цена/качество», но в ряде вариантов и по абсолютным показателям тоже.

Также существуют специальные ценовые предложения для стартапов и малого бизнеса сертифицированными партнерами.

Заключение

Сегодня мощные цифровые технологии автоматизируют маркетинг, продажи и сервис. Без них уже невозможно сохранить свои позиции на рынке. Но для победы в конкурентной борьбе, необходимо выбрать верное технологическое решение. Соответственно, чтобы цифровое коммерческое преимущество, к которому мы стремимся, оказалось бы весомым и ощутимым, имеет смысл сконцентрироваться на тройке лидеров: HubSpot, SalesForce и Creatio. Существует еще SAP, но его мы не рассматриваем по причине высокой стоимости. Creatio – на первый взгляд система достаточно простая, но чтобы “подружить” ее с вашим бизнесом потребуется большой объем настроек и доработок. SalesForce – инструмент довольно продвинутый, имеет модульную конструкцию, но вследствие этого он излишне сложен. На наш взгляд, оптимальным выбором является HubSpot, поскольку он:

• прост в использовании;
• отлично интегрируется с другими инструментами;
• позволяет собрать конфигурацию, подходящую именно вашему бизнесу;
• обеспечен качественной клиентской поддержкой.

HubSpot позволит запустить автоматизированный Inbound и ABM-маркетинг, обеспечить гармоничную совместную работу отдела маркетинга с подразделениями продаж и сервиса, поможет не только увеличить прибыль, но и сформировать условия для сохранения имеющихся клиентов и привлечения новых.

Вкладывая средства в HubSpot вы получаете взамен продуктивность (т.е. способность достигать) и эффективность (достигать меньшей ценой). А вместе они дают результативность – выполнение бизнес-показателей и увеличение рыночной доли. Таким образом, благодаря HubSpot вы реализуете свое цифровое коммерческое преимущество!

Не будет преувеличением сказать, что Hubspot – это идеальный продукт для выхода на новые рынки и масштабирования продаж, причем сравнительно экономичный. HubSpot предоставляет готовое решение по стоимости одного менеджера по продажам в месяц. Начать работу можно и вовсе бесплатно, а затем гибко и постепенно развивать систему, чтобы она максимально точно соответствовала вашим нуждам.👇