Одно из самых распространенных заблуждений владельцев ресторана – «Для продвижения достаточно вкусной еды. Все остальное сделает сарафанный маркетинг». Не сделает. В этой сфере бизнеса конкурентов больше, чем в любом другом. И если вы не предпримите сегодня все возможные действия для становления бренда, то завтра рискуете остаться в одиночестве в пустом зале собственного заведения.

Первое, с чего необходимо начать –  провести оценку потенциала роста своего бизнеса. Она позволит вам понять, что ждет на пути достижения цели и как необходимо действовать. О вариантах действия читайте чуть ниже, а пока поговорим о том, что потребуется знать о своем бизнесе перед проведением анализа потенциала роста.

Целевая аудитория

Начинающий или опытный ресторатор должен определить главное: для кого его заведение будет работать. Для деловых мужчин, заключающих в ресторане сделку, или для семей с детьми, которые будут проводить у вас свои выходные, или может для студентов, которые забегут к вам в перерыве между парами. От целевой аудитории зависит не только то, как ресторан будет выглядеть, насколько он будет заполнен и какой будет сумма среднего чека, но и то, как привлечь и сохранить этих людей.

Также необходимо определить, на какую аудиторию вы рассчитываете: постоянную или временную. С точки зрения тех, кто сидит у вас за столиком, каждое заведение можно отнести к одной из трех категорий:

1. Рестораны с четкими стандартами обслуживания. Чаще всего в эту категорию попадают сетевые заведения. Взаимодействие с клиентом в них основано на стабильных и всегда одинаковых точках соприкосновения. Посетители чувствуют себя более уверенно, когда знают, что в любой ресторанной точке определенной сети их будут обслуживать одинаково и за свои деньги они получат блюдо с привычным вкусом. Самым ярким примером такого ресторана является «McDonald’s», который ценится за универсальное меню и стабильное качество в любой точке мира. Где бы вы ни оказались, вы можете быть уверены в том, что в заведении этой сети вы получите привычный гамбургер и не растеряетесь при заказе.
2. Рестораны, ориентированные на большое количество новых клиентов. Как правило, расположены в местах с большой проходимостью: на оживленных улицах, в крупных торговых центрах, у транспортных узлов или достопримечательностей. Территориальная расположенность таких ресторанов позволяет клиентам спонтанно принимать решение о посещении. Конкуренция в таких местах как правило высокая, а клиенты – постоянно новые.
3. Рестораны с постоянной аудиторией. Заведение, в котором вы почувствуете себя как дома: официант помнит ваше имя и любимое блюдо, вы оставите ему солидные чаевые и все останутся довольны. В таких ресторанах аудитория, которая сформировалась однажды, может сохраняться на протяжении нескольких лет, хотя для этого владельцам заведения все же приходится прикладывать некоторые усилия. Помните кофейню Central Perk из сериала «Друзья»? Речь именно о таких местах.

Брендинг

Имидж – это то, что со временем появляется у любого ресторана. Даже если над имиджем никто специально не трудился, общественное мнение возникнет стихийно, управлять им будет невозможно и никаких гарантий того, что оно пойдет вам на пользу, не будет. Гораздо правильнее целенаправленно заняться собственным брендом и репутацией.

Бренд включает в себя имя, общий стиль продукта, внешнее и внутреннее оформление, продуманную кампанию, методы продвижения и контакт с клиентами. Все это – детали большой коммуникационной политики бренда. То, как вы позиционируете ресторан, со временем становится крепкой идентификацией в сознании посетителя – впоследствии клиент будет ассоциировать и себя с этим брендом. То есть ресторан станет частью самоопределения человека, как становятся его частью места, которые он посещает, магазины, в которых он покупает одежду, автомобиль, на котором он ездит, музыка, которую он слушает и так далее.

При создании и развитии образа заведения нельзя обойтись без маркетингового анализа внутренней и внешней среды организации. Следует учесть главные и ближайшие конкурентные точки на рынке, влияние общих экономических, культурных и технологических факторов. Необходимо также выявить основные факторы успеха, сильные и слабые стороны организации, ее преимущества и недостатки.

На первоначальной стадии создания стратегии и формулирования стержня бренда необходимо учитывать такие атрибуты, как: визуальный образ бренда, формируемый рекламой (Brand Image); идейное содержание (Brand Essence); словесный товарный знак (Brand Name); отличительные особенности бренда (Brand Identify); функциональные и эмоциональные ассоциации (Brand Attributes).

Онлайн-продвижение ресторана

После того, как вы определили свою целевую аудиторию и сформировали политику бренда можно приступать к продвижению ресторана через онлайн ресурсы. Для индустрии питания подходят: публикации в интернет-изданиях, создание сайта, внесение данных в каталоги и карты, крауд-маркетинг, сотрудничество со службой доставки еды, запуск контекстной рекламы, сотрудничество с блогерами, позиционирование в социальных сетях.

Публикации в интернет-изданиях

Интернет-изданий сегодня существует множество. К их помощи прибегают и маленькие заведения, и сетевые рестораны, и заведения с высокой кухней. Форматов взаимодействия и размещения информации также много: заказные рекламные статьи, работа с ресторанными критиками, специальные рубрики, акции, размещение светской хроники и фоторепортажей.

Продвигать ресторан можно и через издания, не специализирующиеся на индустрии питания. Например, стоит осветить открытие ресторана или новую акцию через городские новостные издания, бизнес-журналы, сайты о культуре и развлечениях в городе. Форматы при этом могут быть самые разные: привычные баннеры, квизы,  статьи, спецпроекты и т.д.

Создание сайта

Сайт – это как минимум дополнительный канал привлечения клиентов из поискового трафика. Ваши будущие клиенты ищут, куда им сходить на ужин, хотят посмотреть меню ресторана, о котором когда-то слышали или узнать, насколько дорого в ресторане, вывеску которого они видели из окна машины.

Для ресторанного бизнеса, помимо оформления страниц сайта важно также адаптировать его под мобильные устройства и сделать простую и понятную форму бронирования столика. Например, как это сделали для итальянского ресторана «Mushrooms».

Оформление мобильной версии главной страницы сайта ресторана «Mushrooms» и форма бронирования столика.

Не забудьте дать возможность посетителям оставить отзыв – и оперативно реагируйте на них. Не потерять ни одного отзыва вам помогут оповещения Google. Вы сможете получать оповещения каждый раз, когда ваш ресторан (по любым ключевым словам, которые вы добавите в настройках) упоминают в сети. Благодаря этому вы сможете оперативно реагировать на все оповещения посетителей и отслеживать всю информацию, касающуюся вашего заведения в интернете.

Сайт может включать в себя историю создания ресторана и его основную идею, описание концепции ресторана, информацию о кухне, меню, актуальных событиях и акциях. Если у вас есть дополнительные услуги, возможность доставки, детская комната, возможность проведения банкета – расскажите об этом. Чем привлекательнее и понятнее ваша страница, тем эффективнее она поможет конвертировать случайного гостя в клиента.

В большинстве случаев интернет-пользователи обращают внимание на результаты только первой страницы поисковой выдачи. Выйти в топ-10 без рекламы сайт может через внутреннюю и внешнюю поисковую оптимизацию.

Внутренняя оптимизация включает в себя ряд действий:

• семантическое ядро;

• заполнение мета-тегов;

• перелинковка;

• контент веб-сайта;

• файл robots.txt;

• настройка канонических URL;

• создание карты сайта;

• настройка микроразметки и др.

Внешняя поисковая оптимизация – то, что связывает вашу страницу с другими сайтами в сети. Внешние ссылки, ведущие к вам, которые другой популярный сайт с высокой посещаемостью и релевантной тематикой размещает у себя, помогают повысить позиции в общем поисковом рейтинге.

Внесение данных в каталоги и карты

Вы слышали о сабмитах? Производное от английского «submit» (представлять), это слово обозначает добавление информации о сайте в ресурсы-каталоги, которые содержат в себе наборы тематических ссылок. С такими страницами мы часто сталкиваемся, когда ищем что-то в сети: это и сайты-отзовики, и каталоги.

Даже если кажется, что такие сайты никому не нужны и на них никто не заходит, размещенные там ссылки учитывают поисковики, а это повышает позицию сайта в поисковых результатах. Обращать внимание стоит только на те ресурсы, которые готовы разместить прямую ссылка на вас.

У компании, которые отмечены в Google Maps и Яндекс.Картах больше шансов попасть в верхние позиции выдачи поисковиков по региональным запросам (например, «пиццерия Нижний Новгород»). Эффективно работает размещение и в 2GIS. Особенно актуально это для раскрутки сайтов компаний, у которых есть офлайн-представительства – реально существующие рестораны, а не только доставка. Клиенты, которые приходят из онлайн-карт, изначально более лояльны, чем те, что нашли вас через поиск – чаще всего ресторан на карте ищут, чтобы туда приехать, а не просто посмотреть предложения «на будущее».

Что важно при размещении ресторана на картах:

1. Название. Кроме самого названия заведения оно должно отражать деятельность компании (например, суши-бар, кофейня, ресторан и т.д.).

2. Отзывы и оценки. Чем больше положительных отзывов и высоких оценок от реальных потребителей, тем лучше для вашего рейтинга. Избегайте искусственных накруток, чтобы не испортить репутацию компании. Предложите клиентам после заказа оставить отзыв.

3. Полная информация как в основных, так и в дополнительных категориях.  Загрузите несколько фотографий меню и интерьера в галерею, опишите ваши новые услуги, проверьте контакты и не забудьте об особых удобствах: детская комната, туалет для людей с ограниченными возможностями, меню для вегетарианцев.

Крауд-маркетинг

Крауд-маркетингом называют непрямое продвижение заведения в тематических сообществах, форумах, группах или комментариях в социальных сетях. Если пользователь задает вопрос: «Где в Москве хороший винный бар?» и получает в ответ несколько ссылок на ваше заведение, да еще и с хорошими рекомендациями – это и есть крауд-маркетинг.

Высказывая экспертное мнение, вы можете привлечь внимание пользователей к вашему бизнесу. Помимо очевидных плюсов в виде повышения узнаваемости и привлечения аудитории, вы получаете формирование ссылочного профиля и увеличение трафика.

Сотрудничество со службами доставки еды

Вне зависимости от того, есть ли у вашего ресторана собственная доставка, стоит наладить сотрудничество с основными и наиболее известными службами доставки вашего города. Ресторан вызывает доверие, если еду оттуда можно заказать через Яндекс.Еда или Delivery Club, так как это удобно пользователям. У агрегаторов чаще всего трафик намного больше, чем вы сможете набрать сами, а значит, через сервис доставки о вас узнает гораздо больше людей, чем если бы вы только продвигали свой сайт.

Контекстная реклама

Контекстная реклама ресторана не имеет каких-либо принципиальных отличий от рекламы в любой другой сфере. Чтобы настроить и запустить рекламу, нужно будет сделать следующее:

• проанализировать конкурентов. Посмотреть топ-10 конкурентов из выдачи, оценить их дизайн, структуру сайта, контент, специальные предложения и акции;

• собрать семантику. Нужно отобрать «горячие» («ресторан кавказской кухни Екатеринбург», «ресторан шашлык Екатеринбург») и «теплые» («банкетный зал», «свадьба в ресторане») и запросы конкурентов. Для сбора семантики можно использовать Яндекс.Вордстат или Key Collector. Узнать, по каким запросам посетители приходят на сайты конкурентов, также можно с помощью онлайн-сервисов;

• разделить запросы на группы. Под разные группы вы сможете создать разные объявления;

• выделить минус-слова;

• «привязать» тексты объявлений к содержимому страниц. Скорее всего, придется изменить контент некоторых страниц сайта, куда пользователи будут переходить с рекламы;

• настроить Яндекс.Директ или Google Ads.

Рекламные сервисы дают удобные отчеты по кампаниям, с помощью которых вы легко сможете оценить эффективность рекламы. Отследить посетителей непосредственно в заведении можно с помощью купонов или кодовых слов, по которым клиент получит скидку или подарок к заказу.

Реклама через блогеров

Стоит обратить внимание на продвижение через рекламные посты у популярных блогеров в Instagram. Преимущество этого формата в том, что к аудитории обращается реальный человек, которому доверяют, а не безликий маркетолог компании. Люди подписываются на тех, кто транслирует их ценности и приоритеты в жизни. Такая реклама при правильном подходе может выглядеть ненавязчиво.

Социальные сети

Продвижение в социальных сетях хорошо увеличивает узнаваемость ресторана. Рестораны премиум-класса, как правило, выбирают в качестве основных аккаунтов профили в Facebook и Instagram. Более демократичные рестораны используют ВКонтакте – именно там больше времени проводит их целевая аудитория.

Отдельное внимание уделяют контенту и общему виду ленты Instagram-аккаунта. Здесь важно все: собственный формат взаимодействия с аудиторией, цветовая гамма, выбор фильтров и эффектов для фото. Instagram создан визуалами, наполнен яркими картинками и отлично подходит для размещения аппетитных фотографий, кадров с авторской подачей блюд и ярких интерьеров. А еще Instagram – место обитания всех, кто любит похвастаться и покрасоваться. Прекрасная возможность выложить фотографии, сделанные гостями, и фотоотчеты с вечеринок!

Эффект от продвижения в соцсетях для заведений, которые работают офлайн, можно оценить с помощью промо-кодов на определенных площадках, чтобы четко понимать, откуда пришли посетители. Также можно использовать кодовые слова или электронные купоны, которые нужно показать при заказе.

Привлекайте посетителей из соцсетей с помощью таргетированной рекламы. В первую очередь нужно использовать геотаргетинг, направленный на тех, кто живет или работает рядом, на жителей конкретного района. Кто вероятнее всего придет в ресторан? Тот, кому не придется ради этого пересекать город.

Кроме географии есть множество критериев для выбора аудитории: пол, возраст, семейное положение, интересы. Ищите точки пересечения: если ваше меню больше, чем наполовину состоит из морепродуктов, стоит настроить рекламу на тех, кто интересуется рецептами средиземноморской кухни или ездит в отпуск, например, на Сицилию.

Тех, кто уже был у вас, можно идентифицировать с помощью сети Wi-Fi, к которой подключаются клиенты, и также направлять предложения в соцсетях. Эффективность таргетированной рекламы легко посчитать, рекламную кампанию можно изменить или отключить в любой момент, а главное, результат не нужно ждать долго – по количеству посетителей или заказов на доставку вы сразу поймете, работает реклама или нет. Осторожным следует быть с любой рекламой алкоголя: алгоритмы Facebook блокируют подобные кампании.

В последнее время в соцсетях популярна видеореклама. Сюжетом может быть процесс приготовления блюда, рассказ сотрудника о его профессиональном опыте или видео-экскурсия по помещению. С помощью онлайн-трансляций можно продемонстрировать работу кухни или показать выездное мероприятие, например, городской праздник, в котором участвует ваш ресторан.

Хорошо работают акции, где посетителю нужно совершить какое-то простое действие, чтобы получить подарок – опубликовать на своей странице в соцсети фотографию из вашего заведения с геометкой или хэштегом акции. Подарком может быть дополнительная позиция в заказе или существенная скидка.

Например, кофейня «Coffeesphere» предложила своим клиентам помечать специальным хештегом фотографии, которые они сделали во время посещения заведения. Каждую неделю организаторы выбирали лучшее фото, распечатывали его и вешали на стенку в самой кофейне, а также предлагали победителю вернуться в кофейню за бесплатной чашечкой кофе.

Оформление стен фотографиями посетителей в кофейне «Coffeesphere», г. Москва. Фото: Feneva Daria.

Очень важно реагировать публично на все пожелания и комментарии, оставленные клиентами. Проблемы должны иметь решение, а в ответ на благодарность вы должны дать понять, насколько это для вас важно. Отследить все упоминания о вашей компании можно, например, с помощью Google Alerts или Яндекс.Блоги.

Офлайн-продвижение

Не стоит отказываться от офлайн-продвижения кафе или ресторана только из-за того, что сейчас «все в интернете». Для студенческой бургерной, возможно, хватит рекламы в соцсетях, но для большинства заведений офлайн-реклама все еще хорошо работает, потому что есть территориальная привязанность и очень легко «поймать» потенциального клиента на физический рекламный носитель. Даже рестораны, которые работают только с доставкой, размещают рекламу в подъездах и лифтах, потому что там она быстро добирается до целевой аудитории.

Наружная и полиграфическая реклама

Вывеска – самый эффективный и совершенно точно необходимый вид наружной рекламы. Легко читаемая, с яркой подсветкой в темное время суток, гармонично выглядящая на фасаде здания. В зависимости от типа, ресторан может иметь свою «зону охвата» – большинство посетителей будут жить, работать либо часто бывать в этой зоне. Здесь вывеску можно поддержать наружной рекламой: билбордами, лайтбоксами возле ключевых точек соприкосновения с клиентами. Выбирайте место, где постоянно собирается пробка или удачный лайтбокс, который попадается на глаза всем, кто выходит из соседнего бизнес-центра. Особенно эффективна такая реклама при открытии заведения или в качестве поддержки стимулирующих акций.

Также поддержку ресторану могут оказать листовки в почтовых ящиках, если вы открываете пиццерию в жилом квартале, реклама в лифте бизнес-центра, если у вас можно пообедать, ролл-апы на детском мероприятии, если у вас есть, чем занять малыша.

К наружной рекламе можно отнести также все внешнее оформление ресторана: окна-витрины, подсветка, сезонное оформление – все, что способно зацепить взгляд потенциального клиента.

Традиционные СМИ

Для формирования позитивного имиджа можно также обратиться к средствам массовой информации. Публикации в СМИ могут быть как очевидно рекламными, так и нативными, например: статья-впечатление о новом баре с авторскими коктейлями в журнале, фотоотчет с мероприятия в светской хронике или рекламный макет, который оповещает читателей о том, что в новом кафе недорогие и сытные бизнес-ланчи. Главное, чтобы реклама не была пересказом меню с фотографией идеально сервированного пустого столика.

Какие СМИ и методы продвижения ресторана с их помощью могут заинтересовать владельца заведения:

1. Печатная пресса. Несмотря на то, что который год маркетологи уверяют нас в скорой смерти газет и журналов, для некоторых сфер они остаются актуальными рекламными площадками. В зависимости от тематики и вкусов читателей здесь можно опубликовать прямую рекламу, разместить подробные публикации, заказать интервью с владельцем заведения или шеф-поваром о блюдах, атмосфере и о том, как вообще вам в голову пришло открыть пятую по счету бургерную на одной улице. Дополните рассказ красочными фотографиями и восторженными отзывами клиентов или возьмите комментарий у ресторанного критика. Такие материалы часто встречаются в журналах «Афиша Еда», «Собака» и различных региональных изданиях о жизни города.

2. Телевидение. Телевидение почти не используется для продвижения конкретных ресторанов (если вы, конечно, не «KFC» или «Burger King»). В регионах существует такое явление, как партнерские съемки: ресторан предоставляет зал для съемок передачи местного телеканала в обмен на упоминание в этой передаче. Эффективность такого способа рекламы заведения остается под вопросом, но многие пользуются.

3. Радио. Как метод продвижения ресторана радио используется еще реже, за исключением роликов о специальной акции, мероприятии или открытии нового заведения.

Если нет денег на рекламу в СМИ, но она вам очень нужна, придумайте инфоповод. Журналисты, особенно в региональных изданиях, живут от одной сенсации до другой, им нужно чем-то занимать эфир и полосы. Расскажите одной редакции, что в вашем заведении повар раскатывает тесто для пиццы за рекордное время или любую другую необычную по местным меркам историю, и в течение нескольких дней у вас побывают журналисты из нескольких газет и телеканалов. Есть надежда, что публикации будут и на сайтах изданий, а потенциальные посетители пойдут искать ваш сайт в соседней вкладке. Этот способ скорее всего не сработает в крупных городах.

Мероприятия

Мероприятия как метод продвижения эффективны для ресторанов любого сегмента, кроме столовых эконом-класса. Правильный выбор формата, содержания, спонсоров – вот гарантии успеха. Мастер-классы от известных шефов, винные дегустации, кулинарные школы, творческие или игровые встречи, воскресные бранчи… Нет предела фантазии рестораторов. Каждое такое событие – повод посетить ваше заведение, дополнительная точка соприкосновения с клиентом, превращение потенциальной аудитории в постоянную. Возможность с пользой провести время, встретить новых знакомых, попробовать что-то неизведанное помогает сформировать комьюнити бренд-евангелистов и заодно генерировать контент для сайта и социальных сетей.

Среди рестораторов принято привязывать проведение событий к государственным или общеизвестным праздникам, раз за разом украшая сердечками зал в феврале и приглашая на костюмированную вечеринку с ужастиками в конце октября. Как правило, летом они в ступоре, потому что кроме Яблочного Спаса и дня ВДВ календарь ничего не может предложить – а значит, праздника не будет. И возможно, у ваших клиентов совершенно другие планы на 8 марта и Рождество! Нет необходимости ждать следующего государственного выходного: придумайте свое событие и проявите немного творчества для создания нужной атмосферы. Вспомните: так ли часто в вашем городе открывают сезон спаржи или устриц? Поводом для специального меню или акции может стать что угодно.

Программы лояльности

Продвижение ресторана при помощи формирования программы лояльности давно будоражит умы владельцев разного рода заведений. Считается, что ради скидки в 10% клиент будет привязан к вам навечно и наверняка за месяц оставит половину зарплаты. И да, и нет.

Посетители очень любят акции, бонусы, подарки и особое отношение. Но стоит учесть, что об этом известно не только вам, но и вашим конкурентам, и тем, кто присутствовал на рынке задолго до вас. У вашей потенциальной аудитории уже есть скидка на обед, купон на пятую бесплатную чашку кофе и набор роллов в подарок при первом заказе. Подумайте, чем вы сможете удивить. Накопление баллов воспринимается более выгодным, чем накопление скидки, а кэшбек в 1% выглядит сущим издевательством, если средняя цена одного обеда – 500 рублей. Предложите клиенту что-то по-настоящему привлекательное, сделайте так, чтобы об этом предложении узнали все и старайтесь никогда не менять условия программы – тогда ваша программа лояльности станет весомым аргументом в вопросе выборе ресторана.

Тем, кто работает только с доставкой и получает заказы через интернет, проще собирать и обрабатывать информацию о клиентах, потому что она уже структурирована и хранится в базе данных. Для офлайн-заведений разные скидочные и накопительные карты – это не только бонус для клиента, но и возможность собирать информацию о предпочтениях отдельных посетителей. При получении карты клиенты оставляют номер телефона или электронную почту, а значит, вы можете оповещать их об акциях и новинках в меню или делать персональные предложения, например, к дню рождения.

Продвигать свой ресторан, кафе, пиццерию или любое другое заведение общепита можно и нужно. Ваш клиент может так никогда и не узнать о вас, если вы не заявите о себе. Действуйте!