Что вам может дать трейд-маркетинг? Покупатели начнут узнавать ваш продукт на полках, а ваш бренд будет у всех на устах. А это между прочим уже дает не только чувство значимости собственной персоной, но и увеличение прибыли. Ведь узнаваемость – это приток новых клиентов, увеличение продаж и приверженцев бренда, которые «запустят» о вас сарафанное радио.

При взгляде на успешный опыт и эффективные рекламные кампании конкурентов возникает ощущение, что имеет смысл идти тем же путем, копируя трейд-маркетинговые акции и идеи, на которых они основаны. Но суть в том, что трейд-маркетинг должен быть основан на отличительных свойствах и преимуществах именно вашего продукта. А значит на его позиционировании и аналитике сильных/слабых сторон конкурентных продуктов.

Это основная причина, по которой трейд-маркетинг невозможно проводить отдельно от позиционирования и продвижения самого бренда. Мероприятия торгового маркетинга неотделимы от маркетинга бренда, они являются частью основного плана маркетинга и продаж, и должны учитываться при исходном бюджетировании вывода продукта на рынок в торговые сети.

При планировании трейд-маркетинговых кампаний и выборе инструментов ориентируйтесь на 2 вида мероприятий:

1. Для дистрибьюторской цепи и всей цепочки посредников.
2. Для конечного потребителя.

Работа с продавцом

В первом случае работа ведется с торговыми представителями дистрибьюторских компаний и сотрудниками розничных сетей. Все маркетинговые кампании, направленные на продавца, называют PUSH-мероприятиями (от англ. «толкать»).

Задача трейд-маркетинга при работе с продавцом – стимулировать его на донесение ценности продукта и самого продукта до конечного потребителя наиболее эффективным образом. / Фото: ru.freepik.com.

Чтобы продавец смог донести ценности продукта, проводятся ознакомительные мероприятия и тренинги, связанные с продуктом, торговые точки обеспечиваются рекламными материалами. Но просто рассказать о продукте мало. Необходимо побудить продавца продавать именно ваш продукт. Для этого создаются различные стимулирующие акции.

Цель PUSH-мероприятий – сфокусировать внимание сотрудников на продаже товара производителя. Логика проста – чем больше сотрудники знают о преимуществах товара, чем больше у них инструментов продаж в руках, и чем больше они мотивированы на его продажу, тем больше внимания они уделяют продажам данного продукта среди тысяч других позиций (SKU) в листинге и на полке.

3 основные задачи PUSH-мероприятий:

• убедить торгового посредника (дистрибьютора, дилера) в том, что ему выгодно покупать предлагаемый товар в нужном объеме и ассортименте и продавать потребителю напрямую или через розничные сети;
• мотивировать дилеров фокусировать внимание на продвижение конкретного товара на рынке;
• привлечь продавцов в розничных точках (организованной и неорганизованной рознице) к максимально эффективной выкладке продукта на полках и в торговых залах, и рекомендациям.

Если ваш трейд-маркетинг по отношению к дистрибьюторской цепи будет выполнять все три задачи, то у вас будет отлажена логистика и продукт будет присутствовать в розничных точках в большом количестве. Но PUSH-мероприятия не всегда могут самостоятельно обеспечить продажу товара в магазинах с полок («уходимость» – off take, или «тягу с полки»).

Если потребитель выбирает продукт конкурента, можно считать, усилия для стимулирования дистрибьюторской цепочки были потрачены впустую. Более того, через некоторое время они могут привести к коллапсу: на складах дилера накопится избыточное количество товара или продукт слабо оборачивается в торговой точке. За этим, как правило, следует снижение цены, желание любой ценой избавиться от продукта, возвраты – и, как следствие, расторжение договора и отказ от дальнейшего сотрудничества.

Здесь в игру вступает трейд-маркетинг и его инструменты, направленные на конечного потребителя.

Работа с покупателем

Трейд-маркетинговые кампании, направленные на принятие решения конечным потребителем, называют PULL-мероприятиями (от англ. «тянуть»). Наиболее популярны раздачи промо-образцов, проведение дегустаций, раздачи рекламно-информационных буклетов и листовок, выдача подарков за покупку.

Задача трейд-маркетинга при работе с покупателем – побудить обратить внимание на товар, оценить его потребительские свойства и выгоды от приобретения. / Фото: ru.freepik.com.

Все PULL-мероприятия можно разделить на 3 категории:

• с имиджевой и рекламной коммуникацией (благотворительные акции, POS-материалы, листовки, клубные программы и т.п.);
• с гарантированной выгодой (купонные акции, программы лояльности, раздача образцов (сэмплинг), промо-упаковки и т.п.);
• с вероятной выгодой (конкурсы, розыгрыши, игры и другие мероприятия).

PULL-мероприятия помогают донести ценность продукта до потребителя, показать преимущества перед конкурентами и выработать привычку к покупке. Идеально, если вы объедините все виды данных мероприятий в единую логику и омниканальную программу лояльности и развития потребности для конечных потребителей. Создадите цепочку со множеством «касаний» по различным каналам коммуникации, удобным потребителю.

Упаковка самого товара в данном случае выступает как наиболее эффективная рекламная поверхность для проведения акций и совмещения «физического» продукта с «цифровой» коммуникацией.

Как организовать трейд-маркетинг для продавца

Для начала определите стандарты бренда и продвижения. На самом раннем этапе нужно хорошо представлять, как именно будет продаваться ваш продукт, кто станет его потребителем и какой результат в цифрах вы хотите получить в финале. Продукт относится к сегменту масс-маркета и его продажи должны расти каждый месяц? Или это будут предметы роскоши, лимитированные серии которых жестко ограничены, и относящиеся к премиальному сегменту?

Ваши партнеры должны понимать, что именно с вашим товаром они заработают больше, чем с каким угодно другим, и именно ваше предложение – выгодный вариант, который нельзя упускать. / Фото: pixabay.com.

Может случиться и так, что ваш продукт, при правильном позиционировании, может сыграть роль продукта-«паровоза», за которым потянутся продажи сопутствующих товаров.

Когда решение о сотрудничестве принято, переходите к обучению персонала дистрибьюторской сети. Сотрудники должны научиться продавать, но не что угодно (этому они могут научиться на стандартных курсах и семинарах), а именно ваш продукт. Продавать продукт – означает доносить ценность бренда, ценность данного продукта и его потребительских свойств до конечного потребителя, с целью достижения win-win ситуации – обмена товара на деньги к обоюдной выгоде.

Если вы создали инновационный ноутбук, который обладает десятком новых возможностей, то продавец-консультант в магазине должен не просто предложить ноутбук определенного бренда, но и рассказать, что эта техника умеет, наглядно продемонстрировать преимущества, объяснить, зачем они нужны, как продукт будет помогать решать задачи, стоящие перед покупателем и какие выгоды он получит в итоге. При этом перед продавцом-консультантом не стоит задача сформировать потребность только в новых функциях. Например, может сработать низкая стоимость владения (пользование, замена, ремонт, утилизация) более дорогой модели, нежели дорогая стоимость владения дешевой модели.

Важно, чтобы абсолютно все каналы продвижения были релевантны друг другу и основному позиционированию товара, его абсолютной и относительной ценности для потребителя. Это может обеспечить так называемый «бесшовный клиентский опыт».

Особое внимание уделите мерчандайзингу. Это основной этап, который хорошо знаком производителям. Тщательно разработанная специалистами программа продвижения должна быть уместной и соответствовать каждой торговой точке. Реальность вносит коррективы: вопреки безупречным планам в реальном торговом зале вид на товар могут закрывать различные архитектурные элементы, в тесном помещении будет затруднено восприятие крупных элементов.

Важно, чтобы ваш товар всегда был в наличии в достаточном количестве, иначе даже самые продуманные акции потеряют свой смысл. / Фото: ru.freepik.com.

Научить продавцов грамотно предлагать продукт – очень важно, но этого окажется недостаточно, если кто-то из сотрудников товаропроводящей цепочки не будет заинтересован в продвижении товара. Создайте программу лояльности для всего персонала торговой компании, который имеет дело с вашим продуктом. Чем интереснее будут ваши предложения и мероприятия, чем выгоднее они будут отличаться от конкурентов – тем больше вероятность того, что ваш товар дойдет до потребителя в привлекательном свете.

Узнать, насколько эффективно выполняются предыдущие пункты, можно при помощи инструмента «Тайный покупатель». Вы сможете проанализировать качество коммуникации и вовремя устранить недочеты. Если не провести такой аудит вовремя и не проводить его регулярно, цена ошибок будет возрастать. Причем проверять следует и нематериальную, и предметную составляющую торгового маркетинга.

В некоторых платформах автоматизации маркетинга есть возможность сквозной аналитики мерчендайзинга и омниканальных программ лояльности. Маркетологи могут в режиме реального времени отслеживать выполнение стандартов коммуникации и вовремя реагировать на ошибки товаропроводящей сети.

После аудита результаты следует сравнить с той целью, которая была определена на начальном этапе. Последовательно выявляя недочеты, можно установить, какой этап прошел идеально, а где произошел сбой.

Безупречно проведенных стратегий торгового маркетинга не бывает. Ошибки могут возникнуть где угодно и быть непредсказуемыми: транспортный коллапс, нарушающий график поставок, увольнение лица, принимающего решение о закупке, или новый продукт, который не оправдал ожиданий потребителя. На протяжении всего жизненного цикла товара ему необходимы программы продвижения – в том числе, торговый маркетинг. Трейд-маркетинг – не уникальный инструмент и не способен работать без поддержки остальных маркетинговых активностей.

Как организовать трейд-маркетинг для покупателя

На первый взгляд кажется, что трейд-маркетинг консервативен и с трудом принимает изменения. Это не так – технологии, которые постоянно обновляются, способствуют переменам не только в области самих продуктов и точек продаж, но и в сфере коммуникации с покупателем в целом.

Сейчас, с помощью платформ автоматизации маркетинга, можно сделать процесс коммуникации непрерывным и омниканальным, начиная с самого первого «касания» бренда с потребителем в интернете или знакомства потребителя с товаром на полке в розничной торговой сети, и заканчивая повторными покупками и рекомендациями бренда своим друзьям, коллегам и знакомым.

Акции, направленные на конечного потребителя – отличное решение, когда товар мало знаком людям, объемы продаж недостаточны, отсутствует лояльность к марке. Благодаря стимулирующим мероприятиям (подарок за покупку, дегустация продукта, раздача POS-материалов) возникает интерес к продукту, желание купить товар, попробовать его.

Промо-акции, как инструменты торгового маркетинга, направлены на решение следующих задач:

• оказание информационной поддержки и повышение узнаваемости бренда;
• предоставление потребителю гарантированной выгоды от приобретения товаров (подарок за покупку, лотерея);
• формирование лояльности со стороны потребителя (скидки, поддерживающие программы).

У покупателя создается дополнительная мотивация приобрести именно этот товар и именно в этот промежуток времени. Такая мотивация может быть ценовой (основанной на желании сэкономить), продуктовой (мгновенное получение бесплатного образца товара) или может быть основана на впечатлениях, когда покупатель получает возможность что-то выиграть или хорошо провести время.

Стоит обратить внимание на два главных недостатка классических промо-акций с коротким сроком действия. Во-первых, сегодня подобные мероприятия есть во всех крупных торговых сетях, в том числе и у ваших прямых конкурентов. Во-вторых, ничего нового для покупателей в таких предложениях нет: многие потребители приобретают в магазинах исключительно акционные товары и тщательно отслеживают скидки. При помощи таких мероприятий можно поддерживать существующий поток клиентов, но вряд ли получится существенно увеличить их число.

Более эффективны маркетинговые акции, которые считаются среднесрочными и завлекают клиента в некую игру, поддерживающую интерес к продукту на протяжении некоторого времени. Сюда можно отнести всевозможные конкурсы, которые работают по принципу «собери и выиграй» (самый известный пример – Coca-Cola и баллы на крышечках бутылок с газировкой) и создание «клубов покупателей» – потребителей, которые получают привилегии и скидки в обмен на контактные данные.

Организация «клубов покупателей» направлена на удержание клиентов, вовлечение их в систему маркетинга компании, увеличение среднего чека. Клубные программы предлагают особые возможности для членов клуба: право первыми узнавать о специальных предложениях и акциях, преимуществах и скидках на обслуживание, новостях бренда. Технически это происходит по одному из самых недорогих каналов коммуникации – e-mail, с помощью автоматизированных процессов основанных на действии/бездействии потребителя и данных его профиля.

Программы повышения лояльности клиентов – инструмент, который помогает увеличить срок взаимодействия клиента с компанией, вовлечь его в знакомство с брендом и продуктами, увеличить его удовлетворенность продуктом. Эффективность программ лояльности обычно оценивается таким показателем, как CLTV (Customer Life-Time Value или ценность, полученная на протяжении всего жизненного цикла продукта).

Как правило, программы лояльности предоставляют возможность накопить бонус, который потребитель не может получить сразу: необходимо совершить несколько покупок, других целевых действий или собрать чеки на определенную сумму. Смысл такого бонуса в том, чтобы сделать продукт для клиентов привлекательнее, чем аналогичный товар конкурентов. Чем более долгожданный и существенный приз ожидает потребителя после цикла покупок, тем дольше он будет сохранять верность определенной торговой марке.

Выделяют два направления программ лояльности:

• простые прямые программы лояльности: чем больше покупок, тем больше подарков;
• сложные накопительные программы лояльности: требуют длительное накопление бонусных очков, совершение покупок в четкой последовательности, покупку нескольких однотипных товаров бренда и др.

Примеры программ лояльности: «собери 10 этикеток продукта и получи подарок», «накопи баллы и выбери подарок в конце месяца», «совершай покупки на сумму от 300 рублей каждую неделю на протяжении месяца и получай приз».

К области успешных и измеримых инструментов можно также отнести применение промо-кодов и лотерей, которые обещают выгоду в будущем, если потребитель оставит свои контактные данные прямо сейчас. Таким образом, коллектив маркетологов получает лид, который можно вести дальше. Классическая схема такой акции: при покупке определенного товара и регистрации покупки потребитель получает возможность выиграть один или несколько призов.

Единственная сложность крупных лотерей – необходимость прописать четкую регистрацию, регулярно проводить жесткий контроль и максимально прозрачно представить результаты. Это практически невозможно сделать без автоматизации процессов маркетинга, продаж и сквозной аналитики.

Правила промо-акций для конечного потребителя:

• выявляйте целевую аудиторию предстоящего трейд-маркетингового мероприятия и находите тот способ взаимодействия, который сильнее всего привлечет внимание именно этих покупателей;
• определяйте цели, задачи и ожидаемый результат акции;
• подробно прописывайте правила проведения и механику мероприятия. Для потребителя должно быть максимально легко и понятно, как принять участие в акции и что он получает в итоге;
• ограничьте временные рамки события и строго следуйте обозначенным срокам;
• выберите товары, которые буду принимать участие в акции;
• подумайте о возможном привлечении партнеров – кросс-маркетинг поможет вам сократить затраты;
• проанализируйте итоги акции, выявите набор наиболее эффективных инструментов и используйте их в дальнейшем.

Трейд-маркетинг помогает обращаться напрямую к потребителю, выявлять и стимулировать его желания, повышать узнаваемость продукта. Это универсальный, прозрачный, но совершенно не магический инструмент, эффективно работающий только в системе.

При текущем уровне развития маркетинговых технологий, в распоряжении владельцев бренда и маркетологов появляются все возможности, чтобы сделать трейд-маркетинг омниканальным (удобным для потребителя) и бесшовным (для обеспечения уникального и целостного клиентского опыта).