Стратегически есть несколько основных подходов для работы на зарубежных рынках: организация прямых продаж, дилерских (агентских, партнерских) сетей или поиск дистрибьюторов, которые уже обладают развитой сетью сбыта. Сейчас актуальный тренд – прямые продажи, включая b2b e-commerce. Очевидно, что маржа может быть выше, если исключить торговых посредников, да и по лагаться на дилера или дистрибьютора без организации «тяги с рынка», а также контроля всей цепочки трансляции ценностей вашего продукта вряд ли стоит. Тем не менее есть случаи, когда без партнеров не обойтись. В целом технологии продаж схожи, они могут отличаться в нюансах, способе коммуникации, локализации контента, количестве касаний от страны к стране, но сама методология универсальна и эффективна, если учитывать интересы всех участников канала продаж. Ниже приведены 7 основных этапов методологии, которые помогут получить первые продажи и масштабировать успех на любом рынке, а также соображения о выборе подходящего канала продаж.

Знаете, как выглядит самый распространенный способ выхода на зарубежный рынок в глазах российских предпринимателей? Открыть зарубежную компанию, перевести сайт с русского на английский, нанять сотрудников с иностранным языком и начать искать клиентов на новом рынке: делать холодные звонки, рассылать предложения и прайсы. На нашей практике примерно 70-80% компаний действуют именно так. Это стратегия обычно самая долгая, дорогая и крайне редко успешная. Мы предлагаем начать с главного – с организации и тестирования прямых продаж, когда приняты во внимание все ключевые элементы, которые непосредственно влияют на их эффективность и результативность, и не важно, как предполагается построить канал в будущем – прямые продажи или партнерские. Практика показывает, что и в первом, и во втором случае придется сначала самим детально отработать всю модель продаж и масштабирования, технологию и инструменты, а на посредников слишком полагаться не стоит, если вы не обучили их продукту, не обеспечили лидами, не передали технологию продаж, не продемонстрировали на практике, как и сколько на вашем продукте можно зарабатывать.

Итак, 7 шагов методологии, способной помочь наладить продажи и масштабировать успех в любой точке земного шара.

Этап №1: Определите целевые рынки, сегменты, опишите персоны и портрет своего идеального клиента (Ideal Customer Profile).

Компании, которые выбрали рынок без детального анализа целевых рынков и оценки потенциала продукта, его ценностей и возможностей компании, то есть не сделали «домашнюю работу», в 75% случаев терпят неудачу.

Выход компании на американский рынок ≠ выход на европейский и уж тем более на азиатский. Да и такое сегментирование будет поверхностным и неточным – региональные отличия велики, а культурные паттерны определяют модель принятия решений о покупке в значительной степени.

Случайно выбрать рынок при выходе предприятия на международный рынок, не изучив целевую аудиторию и ее ценности, конкурентный ландшафт и не составив идеальный портрет вашего клиента – ошибка, которая может стать фатальной.

Важно описать ключевые сегменты, портреты целевых персон, входящих в состав «закупочного комитета», понять их интересы и мировоззрение (Worldview), желания и потребности (need wants), модели поведения при покупке и пользовании продуктов. В идеале своих клиентов и их мотивы вы должны знать лучше, чем они сами себя. На этом строятся успешный таргетинг и ценный контент, который должен резонировать с интересами целевой аудитории, работать на привлечение внимания и вовлечение в коммуникацию. А если вы разбираетесь в их бизнесе и действительно готовы помочь, решая их ежедневные задачи (концепция job to be done), вы открываете новые перспективы развития (Insight Selling), тогда вашу компанию воспримут как экспертов на рынке, а ваше решение и продукт не останутся без внимания. Кроме прочего, стоит рассчитать размер целевой аудитории, чтобы быть уверенным, что на рынке хватит места для вас и вашего бизнеса, заранее оценить бюджет и усилия для его освоения.

Традиции, паттерны поведения, особенности культуры, восприятия, удобные каналы коммуникации, язык, страновые ограничения, сленг, ценности, мода – это части пазла, сложив которые, вы сделаете вашу компанию и ваш продукт «своим» на рынке. Также на восприятие свой-чужой влияет знание того, что ваши обещания будут выполнены в полном объеме, а вашему покупателю будет понятно, что делать в случае, если что-то пошло не так. Собственно для этого и должно быть физическое или хотя бы виртуальное представительство в стране, отвечающее за ваш продукт и за ваш сервис.

Этап №2: Сформулируйте Идею бизнеса (Power Statement), позиционирование (Positioning Statement) и ценностное предложение (Value Proposition) для ваших продуктов и компании

Стоит помнить, что при выходе на новый рынок сила бренда (узнаваемость, восприятие и доверие) = 0. И обычная реакция потенциальных клиентов – настороженное игнорирование, что на очередной продукт, что на уникальный, что на премиальный с дисконтом.

Бренд не знают, пользу от продукта не представляют, компании не доверяют. Проактивный подход – сделать так, чтобы вы как можно раньше получили первого клиента и первый фидбек, а рынок «вздрогнул» от того, какую пользу вы ему несете. И этот процесс должен занять не десятилетия, а считанные месяцы. В этом поможет полная автоматизация процессов маркетинга, продаж и сервиса на подходящем технологическом стеке, который кратно усилит ресурсы вашей команды.

Предпочтение одного продукта другому тесно связано с восприятием,  доверием и эмоциональной привязанностью к бренду. Мировая практика доказывает, что в одной и той же индустрии по базовой метрике САС (Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента) сильные бренды втрое эффективнее слабых. С брендом стоит работать с самого начала, чтобы ваша компания на международном рынке выглядела как глобальная и вызывала доверие. 

Важно дать вескую причину, почему пользователю нужен ваш продукт, почему ему стоит обратить внимание и доверять вашей компании.

Positioning Statement (позиционирование) – суть и ценность вашего бизнеса, понятная за 5 секунд. Value Proposition – глубокое понимание клиентской «боли», потребностей и уникальный способ решения проблемы, приносящий конкретные выгоды.

По статистике, в мире ежегодно выходит на рынок 30 тысяч продуктов, 95% из них терпят неудачу и бесследно исчезают. Почему так происходит? Обычно все упирается в недостаток подготовки и качество исполнения (execution).

Компании много ресурсов уделяют разработке самого продукта, но очень мало его «маркетинговой упаковке» (повышению воспринимаемой ценности), детальной проработке ценностного предложения и способам продвижения.

Иногда для увеличения продаж достаточно изменить «ценностную упаковку», чтобы изменилась ценность продукта в глазах покупателей. Лого, шрифты, дизайн, точные формулировки и посылы, максимум информации о продукте, и речь не о характеристиках, а о воспринимаемой ценности (свойства > польза > выгоды). Так, продукт переходит в класс более привлекательных и понятных для покупателя. Найти клиентов, которые с радостью заплатят за ваш продукт достойную цену проще, чем кажется. Важно только доказать, что им стоит это купить, и донести, почему это столько стоит.

Да, и если в вашем арсенале только русский и английский, то статистика не так оптимистична:

Клиенты b2c и b2b предпочитают принимать решение о покупке на их родном языке, а не на иностранном (например, английском):

• 40% глобальных клиентов не будут покупать на не родном языке
• 65% предпочитают получать контент на их родном языке
• 73% хотят получить отзывы о продуктах на их родном языке
• 65% предпочитают контент на родном языке, несмотря на его плохое качество.

Более того,

• 30% респондентов никогда не покупают на англоязычных сайтах
• Еще 30% редко покупают на англоязычных сайтах
• 56% либо игнорируют English-language URLs или тратят больше времени на сайтах на родном языке
• 75% респондентов хотят получать информацию о продуктах на родном языке.

По разным оценкам, 60% контента в интернет на английском, хотя английский является родным только для 5,4% населения земли. Так почему бы не действовать по-другому?

Этап № 3: Составьте карту клиентского пути (Customer Journey) и спроектируйте конверсионный путь (Conversion Path), чтобы привести клиента от первого касания к первой и последующим покупкам

Решения о покупке всегда принимаются людьми примерно по одной и той же схеме. Сначала возникает чувство неудовлетворенности ситуацией, потом появляется мечта или идея, дальше отрабатываются пути решения, следом происходит оценка вариантов, выбор поставщика и уверенность в правильном выборе. В b2b решение принимается с учетом мнений нескольких участников закупочного комитета (в среднем 6-7 персон), у которых могут быть разные интересы, которые мы должны принимать во внимание. Самая распространенная ошибка – концентрироваться на своем продукте, и говорить: «купи-купи, наш продукт лучше и цены ниже». Чтобы среагировать на это, у покупателя уже должна быть сформулирована потребность в данном продукте, он должен точно знать чего он хочет, и ему остается лишь разобраться в рекламном шуме спецпредложений и выгодных покупок, получить минимальную цену. В b2b не приходится рассчитывать на спонтанную покупку, поэтому покупателей на этой стадии принятия решений не более 3%, а и именно в этой точке тратится 95% маркетинговых бюджетов, конкуренция по стоимости привлечения здесь максимальная, а конверсии в покупку минимальны.

Стоит начинать коммуницировать с клиентом на более ранней стадии принятия решения – например, публиковать помогающие сделать оптимальный выбор и расширяющие кругозор статьи и e-books для всех стадий принятия решений. Такой подход позволяет расширить целевую аудиторию почти в 20 раз и почти не конкурировать маркетинговыми бюджетами. Таким образом вы даете ценный контент, потребляя который, люди начинают двигаться по конверсионному пути, чтобы в конечном счете прийти к решению о покупке. И в этой точке стоимость маркетинга будет в десятки раз меньше, чем в точке «купи». Конечно, речь не идет о дешевом контенте за 300 рублей, где о продукте пишут копирайтеры, не имеющие о нем ни малейшего представления.

Понимание и формулирование истинных потребностей клиента, а также предложение оптимального способа решения посредством покупки вашего продукта – технология, встраиваемая в процесс продаж, – сама по себе уже представляет ценность для клиента, т.к. помогает точнее определить проблему и желаемый эффект от покупки, а значит сделать выбор еще более взвешенным и осознанным. Это путь, состоящий из ценного для клиента контента, который доставляется адресно и по удобным для него каналам, помогает проще и быстрее пройти процесс принятия решения и сделать оптимальный выбор. Весь контент, объединенный в определенную структуру, для разных стадий принятия решений называется конверсионной цепочкой (Conversion Path).

Количество покупательских взаимодействий по сбору информации о товаре или поставщике, для принятия решения о покупке, выросло с 17 в 2019 году до 27 в 2021 году. (Hubspot, 2021)

Сделка (Deal или процесс продаж) – это тщательно спланированное путешествие, в «маршрутном листе» которого предусмотрено нужное количество итераций, чтобы клиент прошел по всем необходимым ему точкам принятия решения, а вы оказали ему помощь в осознанном выборе, и привели к наиболее выгодному для него результату. И провести клиента по Сustomer Journey от возникновения потребности до покупки вряд ли возможно без соответствующего технологического стека, особенно с учетом, что конверсионный путь в сегменте b2b легко может длиться 6 месяцев, 9 и даже год, особенно если речь идет о многомиллионном контракте.

Этап №4: Подберите подходящие маркетинговые технологии для выхода на рынок (например Inbound Marketing и ABM) и технологический стек

В современном маркетинге – две лидирующие технологии: Inbound и ABM-маркетинг. Inbound (входящий) маркетинг посредством полезного контента расширяет круг контактов, вовлекая в коммуникации максимальное количество клиентов на самой ранней стадии принятия решений.

ABM – работает прицельно, позволяя выявлять лиц, принимающих и влияющих на принятие решения о покупке, и работать непосредственно с ними, обосновывая выгоды для осознанного выбора в пользу вашей компании и продукта. Обе технологии могут прекрасно дополнять друг друга, а технологический стек автоматизирует их, позволяя управлять процессом принятия решения и процессом продаж.

80% сделок в b2b происходит после 12-15 касаний, в тоже время 80% продавцов делают не более 2-3! Перед тем как обратиться в отдел продаж, клиент просматривает не менее 27 источников информации в различных интернет-каналах, и если вашего среди них нет, то вы, скорее всего, уже проиграли. Тот, кто не «спроектировал» конверсионный путь, вряд ли заметит и уже тем более удержит «сворачивающего не туда» клиента. (bigtime.ventures, 2021)

Inbound marketing – главный тренд, в который маркетологи будут инвестировать в следующем году. Более 80% маркетологов планируют сохранить тот же бюджет или добавить больше для этой стратегии. (Hubspot, 2021)

2022 год станет принципиальным для ABM-маркетинга, именно сейчас ожидания b2b-покупателей, что их услышат и поймут, выше, чем когда-либо раньше. 81% руководителей подтвердили, что их организации вкладывают средства в данные и аналитику, чтобы перейти к мультимоментности: от подсчета кликов к взаимодействию с целевыми персонами в режиме реального времени по всем каналам коммуникации. (Forrester, 2021)

Почти 2/3 маркетологов b2b своей главной задачей назвали привлечение ключевых лиц, принимающих решения (Hubspot, 2021, Forrester)

Этап №5: Тестируйте гипотезы, генерите трафик, лиды, первые сделки

«Половину денег, которые я трачу на рекламу, я трачу зря. Проблема в том, что я не знаю какую половину» – John Wanamaker, легендарный американский коммерсант.

Что уж говорить, так лучше не делать:) При выходе компании на зарубежный рынок чтобы не встать в хвост длинной очереди из желающих заработать с помощью рекламы в Google и Facebook, стоит постоянно тестировать новые гипотезы и каналы продвижения. Но, пожалуй, самое важное – корректно ставить эксперименты и верно интерпретировать результат. Неправильно поставленный эксперимент, эффективность которого можно измерить только по конечному результату, часто дает бесполезные данные, т. к. не видно, откуда реально взялись продажи. Важно считать все точки касания с клиентом, когда он первый раз посетил ваш сайт, прочитал статью, задал вопрос чат-боту, контактировал с менеджером, эти коммуникации зачастую важнее самой последней – которая привела к сделке. Сквозная аналитика отслеживает не только LastClick, но и First Click, создавая различные модели атрибуции (вклад каждого рекламного или маркетингового канала в итоговую целевую конверсию формирующую выручку).

Так, вы можете видеть, какая гипотеза верна, наиболее эффективна и результативна, и оперативно корректировать собственные действия. Это дает понимание, как работает каждый источник трафика с точки зрения выручки, рентабельности, дохода, лидов, целевых действий. Правильно настроенная аналитика позволяет правильно распределить бюджет между источниками трафика, снизить стоимость привлечения и удержания клиента, повысить СLTV; оптимизировать стоимость продвижения и стоимость продаж. Если мы не измеряем то, что мы делаем, мы никогда не узнаем, были мы успешны или нет. Как и везде здесь работают законы степенных рядов и правило Паретто – только 20% ваших усилий приносят 80% результата.

Этап № 6: На основе данных эффективных гипотез рассчитайте экономическую модель, учитывая CARC (Customer Acquisition and Retention Cost) и СLTV (Customer Life-Time Value)

Бизнес – это не просто цифры, но и методика прогнозирования. Например, уравнение CLTV - CARC = Healthy Profits, в динамике, дает понимание роста рентабельности компании, а CLTV-CARC = Scaling Profits определяет возможности масштабирования.

Важно! Все действия в продажах жизненно важно связать сквозной аналитикой от FirstClick до LastClick с финансовыми показателями вашей компании.

Стратегия может быть разной: на этапе роста продаж важна маржа, чтобы покрывать издержки на разработку и генерить Healthy Profits; на этапе масштабирования – в приоритете доля рынка, и там придется реинвестировать маржу для завоевания большего числа потребителей и капитализации компании. Построение экономической прогнозной модели, основанной на сквозной аналитике, позволяет протянуть всю логику от задачи до реальных результатов и ответить на вопрос: что нужно сделать сейчас, чтобы получить наилучший результат в будущем.

Этап №7: Оптимизируйте стратегию и масштабируйте продажи для долгосрочного роста

Чтобы достичь максимальной результативности, важно всегда продолжать тестировать новые и новые гипотезы, ведь даже на «старом продукте» и «старом рынке» можно найти разрывы, которые позволят расти в ситуации, когда рынок падает.

В благоприятной ситуации оптимизация стратегии может решиться вливанием средств, чтобы получить максимальную долю рынка пока рыночная возможность существует и не появились продукты-заменители или не начали конкуренты реагировать соответствующим образом. Скорость важна в любом случае.

Новые рынки открывают новые возможности и порой определяют новые цели использования вашего продукта, расширяя аудиторию обеспечивая стабильный рост вашей компании.

Что же все-таки выбрать: прямые продажи, развития дилерского канала или положиться на дистрибьютора?

Обычно все зависит от характера и сложности продукта, необходимого уровня сервиса и экспертизы для конечного заказчика, включая pre-sale, разработку решения, поставку, on-boarding, внедрение, техническую поддержку и сопровождение.

Дистрибьюторы обычно выполняют логистическую и финансовую функцию, обеспечивая наличие, продвижение и поддержку продукта на территории. Например, в Австралии есть всего 3 ключевых национальных дистрибутора AV продуктов, а все интеграторы, Value-Added Resellers и дилеры покупают компоненты у них, создавая и внедряя решения для конечных клиентов (End-Users), добавляя свою экспертизу и сервис. Так, что если ваш продукт относительно простой и традиционный, то выбор дистрибьютора может быть обоснованным решением.

Если вы выводите новый и сложный технологический продукт или решение на рынок Европы, то, вероятно, потребуется образование целевой аудитории и помощь во внедрении на местных языках, что можно сделать с помощью сети региональных дилеров, Value-Added Resellers и интеграторов, которые уже имеют доступ к широкому кругу целевых конечных клиентов и необходимый уровень доверия. Это также важно при продаже государственным организациям и учреждениям.

Готовый к использованию продукт, как например, контрольно-измерительное оборудование, которое не требует сложной технической поддержки и эксплуатируется квалифицированными специалистами, может поставляться напрямую конечным пользователям в любую точку мира, особенно если организована интерактивная поддержка онлайн, продумана простая и понятная процедура замены и доставки компонентов за счет вендора, а клиенты получают полный доступ к базе знаний и интеллектуальным чат-ботам на своем языке, которые находят ответ на любой вопрос в считанные секунды.

Если мы говорим о программных продуктах, монетизируемых с помощью подписки (SAAS), то стоит детально продумать всю процедуру онлайн онбординга (onboarding), сопровождения и удержания, чтобы снизить отток пользователей (Churn rate). Здесь в том числе могут понадобиться партнеры, оказывающие дополнительные услуги. Не секрет, что в некоторых проектах один доллар США, потраченный на подписку может дополнительно генерить еще 6 долларов на сопутствующих сервисах, снижая churn rate, что может быть чрезвычайно выгодно для партнеров.

Партнерская поддержка необходима, если продуктом можно пользоваться только после обучения, сложной интеграции или если его ценность надо объяснять, а также если необходимо человеческое участие в процессах продаж и обслуживания. Однако мы пришли к тому, что в самом начале пути, сильно рассчитывать на полную вовлеченность партнера не стоит.

Прежде чем дилерский канал продаж сложится, посредник должен «почувствовать деньги» на вашем продукте, что он может быстро и сравнительно легко зарабатывать, несмотря на возможную сложность самого продукта или решения.

Чтобы канал заработал эффективно, нужно передать всю экспертизу продукта и модель продаж партнеру, согласовать коммерческие цели и обеспечить необходимую поддержку, вплоть до генерации лидов на территории партнера. Тогда вы сможете контролировать весь канал непосредственно до конечного покупателя и в случае неэффективности партнера сравнительно просто его заменить. Партнер также полезен с точки зрения локализации продукта и сервиса на языке и в традициях принятых на местном рынке. Например, в Европе по законодательству должна быть компания, ответственная за некоторые продукты и сервисы иностранного производителя, а также отвечающая за выполнение обещаний конечному покупателю.

Интересно, что развитие партнерских каналов не всегда обязательно, даже когда продукт «сложный», поддержку и максимально позитивный опыт взаимодействия с компанией можно обеспечить за счет продуманного онлайн онбординга, посредством портала поддержки, работающего в режиме самообслуживания, базы знаний, чат-ботов и т.д., при условии, если ваша структура доходов и затрат обеспечивает возможности масштабирования – когда выручка растет значительно быстрее затрат.

Ну и, конечно, если посредника можно исключить, то лучше так и сделать. Принцип такой: чем ближе конечный потребитель, тем выше маржа и возможность влиять на цену и решение конечного пользователя. Важно только локализовать контент, маркетинг, продажи и сервис на нужный язык, а т.к. паттерны восприятия могут быть разные. Скажем, Норвегия, Дания очень нацелены на экологию, Америка – на персональную выгоду (речь не только про деньги, но и про репутацию), Африка – на коммерцию.

У нас больше 80 маркетинговых партнеров и инструкторов по продажам в разных странах мира, которые хорошо понимая местную специфику, помогают наводить резкость на локализацию и контент, процесс продаж, делая их понятными с точки зрения местного покупателя, эффективными и результативными для компании.

Возможно, вы удивитесь, но, по статистике продаж, для того, чтобы совершить продажу в России, нужно приложить больше всего усилий, времени и денег (к счастью после Индии)). И поэтому, в ряде случаев, за рубежом зачастую работать выгоднее, если подходить к решению задачи системно. А что касается российских продуктов и технологий за рубежом, то все знают, что российские предприниматели могут делать отличные продукты, недоверие все еще есть к тому, что будет происходить после сделки, к уровню поддержки и последующего сервиса. И это те болевые точки, которые в том числе необходимо преодолеть, чтобы получить доступ к колоссальному потенциалу  зарубежных рынков.