Если у вашего бизнеса есть сайт, вы наверняка заметили, что с помощью одной рекламы блестящих результатов добиться сложно. Как только заканчивается бюджет на рекламу, прерывается поток клиентов. Знакомо? По данным исследовательской компании Nielsen Norman Group, 12 из 100 реальных онлайн-покупателей попадают на сайт продавца благодаря рекламе. Оставшиеся 88% пользователей приходят из поисковых систем или соцсетей.

Чтобы привлечь свои 88% клиентов из поиска, нужно постоянно мониторить запросы, которые их приводят, позиции в выдаче и изменения на сайтах конкурентов. Регулярно обновлять существующие статьи и выпускать новые, анализировать поведение пользователей, улучшать юзабилити. Все это – поисковая оптимизация. 

Поисковая оптимизация (Search Engine Optimization) – манипуляции с сайтом для повышения его позиций в поисковой выдаче через работу с кодом и наполнением. Оптимизация сайтов бывает внешней и внутренней. Внешняя направлена на получение ссылок на сайт с других ресурсов. Внутренняя – на улучшение структуры и функциональности самой площадки.

Два важных факта о поисковой оптимизации:

• SEO нельзя сделать один раз и пользоваться результатами несколько лет. Поисковые системы меняют алгоритмы, изменяются запросы пользователей и ситуация на рынке, поэтому работать над оптимизацией придется постоянно;
• SEO далеко не всегда дает моментальные результаты в отличие от рекламы, которая может привести первых клиентов в день запуска.

Первичный аудит

Аудит позволяет сформулировать проблему – чего не хватает сайту для того, чтобы успешно продавать. Обозначьте, каких результатов планирует добиться компания в текущем отчетном периоде. Исходя из целей компании далее формулируются задачи поисковой оптимизации, измеряемые в конкретных показателях – позиции, переходы, конверсии.

Специалист по SEO-продвижению анализирует видимость сайта в выдаче по высокочастотным, средне- и низкочастотным запросам, а также проводит общий анализ сайта вручную или с помощью разных сервисов. Изучает структуру сайта, контент, юзабилити и дизайн, ищет технические ошибки. Анализирует сайты конкурентов, чтобы понять, на что стоит ориентироваться при дальнейшей работе. Выбирает запросы для продвижения, под которые нужно будет создать посадочные страницы.

Анализ дает понять, какие изменения нужны и как срочно. Также нужно понимать, для кого работает сайт и какие требования к нему у аудитории. Системы аналитики дадут часть данных: пол, возраст, география и устройство входа, точки входа и выхода, процент отказов, соотношение новых и вернувшихся пользователей. Для создания привлекательного контента и работы над юзабилити важно оценить мотивацию клиента, понять проблему, которую он хочет решить при помощи обращения к вашему бизнесу.

Семантическое ядро и структура сайта

Семантическое ядро – совокупность слов и словоформ, отражающих тематику, вид деятельности сайта и наиболее полно описывающих предлагаемые товары или услуги.

Задачи, которые решает семантическое ядро:

• Формирует структуру сайта. При создании нового сайта семантическое ядро может стать основой структуры. Для уже существующего сайта нужно периодически пересматривать семантическое ядро, корректировать структуру ресурса и добавлять новые посадочные страницы под новые запросы.
• Служит основой для текстов на сайте. Тексты на главной, в карточках товаров, блоге компании и других страницах должны содержать ключевые запросы, по которым будут приходить пользователи из поисковых систем.
• Помогает правильно сделать перелинковку.
• Помогает внешней оптимизации.

Семантическое ядро может содержать несколько сотен или тысяч запросов в зависимости от тематики и назначения сайта, но всегда лучше продвигаться по широкому ядру. Поисковые запросы делятся на низкочастотные (менее 100 показов в месяц), среднечастотные (менее 1000 показов в месяц), и высокочастотные (более 1000 показов в месяц). Чем ниже частотность запроса, тем он конкретнее отображает, что именно ищет пользователь. Высокочастотные запросы состоят из одного-двух слов, среднечастотные – из двух-трех слов, низкочастотные – трех и более слов.

Для ниши, где высокочастотные запросы могут набирать миллион или больше просмотров в месяц, запросы с тысячей показов могут быть низкочастотными.

При продвижении только по высокочастотным и среднечастотным запросам нельзя быть уверенным в результате – слишком высокая конкуренция и слишком нечеткие запросы. По ключу «обеденный стол» магазин мебели может конкурировать с сайтом о столярном мастерстве, а окажется, что пользователь искал идеи для дизайна кухни. Чтобы показать пользователю релевантную его запросу страницу, нужно знать, как запросы строятся.

Любой запрос состоит из тела, спецификатора и хвоста. Рассмотрим эти составляющие на примере запроса «купить дрель онлайн».

«Дрель» – это тело запроса, оно определяет потребность клиента. Спецификатор «купить» – позволяет нам понять, что запрос является коммерческим, а хвост «онлайн» детализирует потребность. Зная базовые термины, которыми пользуются ваши клиенты, вы сможете подобрать хвосты и спецификаторы, которые позволят увеличить охват и уменьшить конкурентность ядра при помощи низкочастотных запросов.

В зависимости от того, какие потребности пользователя удовлетворяет запрос, выделяют несколько видов ключей:

• транзакционные. Пользователь хочет совершить какое-либо действие – что-то купить, найти, узнать. Примеры запросов: «купить автомобильный навигатор казань», «евгений онегин читать онлайн», «заказать уборку квартиры пермь»;
• информационные. Пользователь ищет информацию. Примеры запросов: «как поставить смеситель», «испечь блины ингредиенты»;
• прочие. Вы не знаете, чего хочет пользователь. Запрос «стол на одной ножке» может говорить о желании купить такой стол, поиске чертежей для самостоятельного изготовления или пользователь просто хочет посмотреть, как такой стол смотрится в интерьере;
• навигационные. Пользователь хочет найти конкретный сайт. Примеры запросов: «ресторан сальвадор сайт», «the north face официальный сайт».

После группировки и распределения ключей по страницам можно переходить к составлению контент-плана. Тип контента должен зависеть от того, какую проблему пользователя он может решить. Статья об особенностях товара или вариантах его использования должна содержать ключи, относящиеся к информационным, а карточка товара – транзакционным. При создании текстов ориентируйтесь на сайты из топ-10 выдачи.

Мета-теги

Мета-теги – часть программного HTML кода, сообщающая определенную информацию поисковой системе (описание, заголовок, ключевые слова и т.д.). Оптимизировав их содержимое можно существенно улучшить позицию в поисковой выдаче по запросам.

Title – заголовок. Поисковый робот учитывает его при определении содержания страницы. Он должен быть кратким (60-70 символов), отражать суть содержимого страницы и включать 2-3 ключевых слова. Ключи лучше размещать ближе к началу. Заголовки разных страниц не должны повторяться.

Description – описание страницы. Из description поисковый робот может сформировать сниппет, основываясь на содержании которого пользователи принимают решение о переходе на ваш сайт, поэтому текст должен быть осмысленным. Рекомендованная длина – до 200 символов или 1-2 предложения, ключевые слова так же, как и в title, лучше разместить в начале.

Alt – тег, описывающий содержания изображения. Alt учитывается в разделе поиска по картинкам, пользователи его видят, если изображения на странице по каким-то причинам не загрузились.

Заголовок H1, подзаголовки H2-H6. Формируют иерархическую структуру документа и тоже отражают суть страницы. В заголовках могут содержаться ключевые слова, но не должно быть ссылок. Не стоит располагать на странице больше одного заголовка H1 и желательно, чтобы он не совпадал с title страницы. Н2-Н6 не должны дублировать Н1.

Настройка Robots.txt

Этот файл содержит директивы, которые задаются поисковому роботу для индексации сайта. Проще говоря, файл указывает поисковому роботу, какие страницы сайта нужно проиндексировать, а какие нет. Из индексации стоит исключить все системные файлы, дубликаты страниц, рубрики ключевых слов и другие технические страницы.

Если соответствующие запреты заданы не будут, робот проиндексирует страницы в рандомном порядке, что может значительно повлиять на позицию в выдаче.

Вы можете самостоятельно создать файл Robots.txt в текстовом редакторе или воспользоваться сервисами по генерации данных файлов.

XML-карта сайта

Sitemap.xml (карта сайта) – файл, который подсказывает поисковым роботам, как именно организована структура сайта.

В файле содержится информация:

• какие страницы сайта нужно индексировать;
• как часто обновляется информация на страницах;
• индексирование каких страниц наиболее важно.

Для того, чтобы файл выполнял свои функции, он должен быть расположен на том же домене, что и сайт, для которого он составлен, содержать не более 50 000 URL, иметь кодировку UTF-8.

Для генерации карт сайта также существуют специальные сервисы (Mysitemapgenerator, Xml-sitemaps, Gensitemap).

Перелинковка

Для повышения релевантности и улучшения юзабилити сайта, установите связь между страницами. Внутренняя постраничная перелинковка позволяет оптимально распределить вес по страницам. При продвижении по низкочастотным запросам можно вывести страницу в топ только внутренней перелинковкой. 

Важно, чтобы страницы, ссылающиеся друг на друга, принадлежали одной тематике. Текст ссылок может включать как точные запросы, так и словоформы и синонимы. Внутреннюю перелинковку можно настроить автоматически при помощи карты сайта или задавать вручную, но это сложнее и дольше.

Микроразметка

Для повышения CTR сайта пользуйтесь структурированными данными, которые позволят поисковой системе ввести дополнительную информацию в сниппет страницы и тем самым конкретизируют информацию о вас для пользователя. Самые распространенные виды микроразметки – Schema.org и OpenGraph. 

Schema.org показывает поисковому роботу, как именно нужно структурировать информацию с сайта для показа в сниппете в поисковой выдаче. На ранжирование прямо не влияет, но делает сниппет более привлекательным для пользователей. Есть разные формы этой микроразметки, предназначенные для страниц с разными типами контента: рецепты, фильмы, организации, отзывы, карточки товаров и др. Шаблоны легко найти в интернете.

OpenGraph создали разработчики Facebook для того, чтобы ссылки на страницы сайтов красиво отображались в соцсетях. Сейчас эту микроразметку поддерживают почти все социальные сети. Таким образом, на превью сниппета пользователь видит релевантное контенту страницы изображение и понятное описание. Такая публикация не требует доработки, не нужно дополнять ее текстом или подбирать изображение. Сниппеты страниц, где внедрена OpenGraph, выглядят более привлекательными для пользователей, по ним чаще переходят.

Внешняя оптимизация сайта

Внешняя оптимизация – работа над улучшением позиций сайта без каких-либо действий с самим сайтом. Чаще всего подразумевается наращивание ссылочной массы, то есть получение ссылок с других ресурсов. Ссылки можно получить, купив их или арендовав, а можно сделать интересный и качественный контент, которым пользователи захотят делиться – тогда внешние ссылки у вас появятся бесплатно. Такие ссылки еще называют естественными. 

Важно, чтобы наращивание ссылочной массы было постепенным, резкое увеличение количества ссылок поисковики могут посчитать подозрительным и наложить санкции. Чем моложе сайт, тем аккуратнее нужно быть владельцу, потому что именно новые сайты чаще всего подвергаются пессимизации. 

Если вы решили купить ссылки, обратите внимание, что их количество из блогов, статей, форумов и каталогов должно быть примерно одинаковым. Ссылок с анкором (текстом) должно быть меньше, чем безанкорных. Дело в том, что ссылки с анкорами передают странице больше веса, но и вызывают больше вопросов у поисковых роботов из-за использования коммерческих запросов.

Поэтому анкор-лист, то есть список анкоров, должен быть максимально разнообразным и содержать естественные фразы, органично вписанные в текст на странице. Прежде, чем покупать ссылки, проанализируйте ссылочный профиль основных конкурентов из топа выдачи и постарайтесь создать аналогичный.

Поведенческие и коммерческие факторы ранжирования

Поведенческие факторы (ПФ) в последнее время вышли на первый план при ранжировании выдачи. К ним относятся:

• время, проведенное на сайте;
• глубина просмотра;
• взаимодействие с формами для заполнения и разными интерактивными элементами;
• возвраты на сайт и др.

Поведенческие факторы показывают поисковикам, насколько пользователи удовлетворены конкретным сайтом, а это служит сигналом к тому, чтобы повысить или понизить сайт в выдаче. Чтобы улучшить ПФ сайта, нужно постоянно собирать информацию о поведении пользователей и дорабатывать неудачные элементы страниц. Данные можно взять из систем статистики и разных сервисов для анализа сайтов. SEO-трендами 2019 года признана оптимизация под голосовой и локальный поиск.

Показатель доли мобильной аудитории перевалил за отметку в 50% и продолжает расти, а значит без адаптации сайта для мобильных устройств вы можете потерять половину потенциальных клиентов. Упрощение навигации на сайте снизит показатель отказов. Пользователю будет удобно, если на вашем сайте будет несколько крупных разделов, внутри которых можно легко передвигаться между материалами. И главное – качественный полезный контент, который задержит аудиторию на сайте, формирует доверие к вам и подтолкнет к заказу.

К коммерческим факторам ранжирования относятся параметры сайта, которые влияют на совершение покупки или заказа. Они различаются в зависимости от сферы деятельности компании. Это, в первую очередь, понятная структура сайта, удобная форма заказа, грамотно оформленная карточка товара или страница с описанием услуги, различные фильтры, возможность сравнения товаров, поля для отзывов, информация о скидках, условия оплаты и доставки, лицензии и сертификаты, контакты, чат поддержки, время работы, карта с адресом, FAQ.

Включение этих разделов и сервисов повысит доверие со стороны поисковых систем и повысит лояльность аудитории.

Тестирование сайта

Перед первым запуском нового сайта или после внесенных изменений стоит убедиться, что все исправления работают так, как было задумано. Для тестирования подойдут разные онлайн-сервисы для анализа сайта, часть работы можно сделать вручную.

• покликайте ссылки на сайте, убедитесь, что они ведут на нужные страницы. Создайте отдельную страницу 404, на которую клиент будет попадать, если одна из ссылок все же сломается;
• протестируйте производительность сайта и скорость загрузки страниц;
• протестируйте все формы обратной связи и корректность интеграции с другими сервисами, чтобы не терять заказы;
• убедитесь, что сайт привязан к основным сервисам для сбора статистики (Google Analytics и Яндекс.Метрика), чтобы не потерять данные для дальнейшей работы по продвижению сайта;
• убедитесь, что деятельность вашего сайта соответствует законодательству страны, где работает компания;
• создайте бэкап, на всякий случай.

Помните! Органический трафик, полученный в результате правильной SEO-оптимизации – самый мотивированные и лучше всего превращается в контакты, лиды и сделки.

Обложка: ru.freepik.com.