ПОНИМАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ КЛИЕНТОВ, ПОТЕНЦИАЛА И ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ К ИЗМЕНЕНИЯМ — КЛЮЧ К ВЫЯВЛЕНИЮ ИСТОЧНИКОВ РОСТА
Бизнес не должен развиваться методом проб и ошибок, как правило, это самый долгий и дорогой путь. Безопаснее действовать с помощью системного подхода к исследованию рынка, глубокого понимания моделей поведения клиентов и непрерывной серии тщательно спланированных экспериментов, так называемого «тестирования гипотез». Тестирование гипотез направлено на поиск наиболее результативных и легко реализуемых возможностей на целевом рынке. Чем больше гипотез тестирует компания, тем выше вероятность найти именно те, которые обеспечат взрывной и гармоничный рост, опережающий конкурентов при тех же уровнях рисков.
Большинство стартапов на начальном этапе точно не знает, какие сегменты клиентов будут быстрее отдавать деньги в обмен на их продукты или готовы платить за них дороже. Многие действующие компании часто не подозревают о том, как они могут продавать значительно больше и расти быстрее за счет конкурентов, других сегментов клиентов или на неосвоенных областях рынка.
Основная задача системы «Рынок» — описать и выделить целевые рынки, понять весь спектр потенциальных сегментов клиентов, с которыми компания может и должна работать в первую очередь, отслеживать изменения в поведении персон и типовых «закупочных комитетов», готовить основу для постановки целей и расстановки приоритетов перед продажами и маркетингом оптимальным образом. Понимание рынка и расстановка приоритетов — это не одноразовая задача, а постоянная работа на всех уровнях управления и принятия решений — от менеджера по продажам до совета директоров. Именно поэтому система «Рынок» включена во все контуры управления — стратегический, тактический и операционный.
Описание и анализ рынка касается следующих стратегических, тактических и операционных альтернатив:
- Выделение целевых рынков на основе скорости освоения, возможности достижения гармоничного роста и потенциала рынка;
- Сегментация потребителей на целевых рынках для распределения и фокуса усилий, и адаптации продукта;
- Изучение и классификация целевых персон, вовлеченных в принятие решения о покупке;
- Определение состава типового «закупочного комитета» в каждом сегменте;
- Анализ потенциала роста основе ROI (возврат на инвестиции);
- Расстановка приоритетов в каждом цикле стратегического, тактического и операционного управления.
9 ОСОБЕННОСТЕЙ контекста, КОторые влияют на модели поведения клиентов
Непрерывность мониторинга рынка обеспечивает необходимую чувствительность к изменениям и позволяет отследить как позитивные, так и негативные тенденции (события) на самых ранних стадиях их появления. Анализ их влияния на бизнес (BIA или business impact analysis) позволит вовремя скорректировать тактику или стратегию бизнеса для нивелирования негативного воздействия или использования открывающихся возможностей в свою пользу. Чем дальше мы сможем заглянуть в будущее, тем больше у нас будет возможностей и времени использовать ситуацию в свою пользу.
Возможности для роста определяются такими факторами, как:
- социальные условия и тренды;
- экономические условия и тренды;
- политические тренды, условия и ограничения;
- экологические условия, тренды и ограничения;
- технологические условия, тренды и ограничения;
- этнические и религиозные особенности и ограничения;
- драйверы роста, разрывы между спросом и предложением, потенциал развития рынка и др.;
- конкурентный ландшафт.
Быстрее всех растут те компании, которые быстрее и лучше других умеют разобраться с моделью поведения клиентов, моделью приобретения и использования продукта, с расстановкой приоритетов работы и с возможностью заглянуть в будущее.
Ярослав Иваненко
партнер bigtime.ventures
10 ВОПРОСОВ УБЕДИТЬСЯ, ЧТО КОМПАНИЯ УМЕЕТ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ВОЗМОЖНОСТИ, ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫЕ РЫНКОМ:
- На каких целевых рынках работает ваша компания, какие из них приоритетные и почему?
- С какими сегментами работает ваша компания на каждом рынке и какие из них приоритетные и почему?
- Какое количество персон в среднем входит в состав «закупочного комитета» при принятии решения о покупке вашего продукта в каждом сегменте?
- Какое количество целевых контактов есть в базе данных, с которыми контактируют ваши продажи и маркетинг на постоянной основе?
- Есть ли у вас детальное описание каждого сегмента клиентов, с которыми работает ваша компания?
- Есть ли у вас детальное описание каждой персоны, с которыми работает ваша компания?
- Знаете ли вы свою долю на каждом целевом рынке, потенциал освоенной и неосвоенной частей рынков?
- Есть ли у вас прогноз и план действий для продаж и маркетинга с расстановкой приоритетов по целевым рынкам, сегментам и персонам для обеспечения желаемого тренда роста и нивелирования негативных последствий сезонности, бюджетных циклов, действий конкурентов?
- Как часто вы оцениваете влияние параметров контекста и корректируете тактику и стратегию работы?
- В чью зону ответственности входит отслеживание изменений на рынке и подготовка плана корректирующих действий?
Если вы затрудняетесь сформулировать однозначный ответ на все эти вопросы — воспользуйтесь Алгоритмом анализа Рынка или другими продуктами bigtime.ventures для полного использования возможностей, которые предоставляет рынок для вашей компании.
