Сначала «путь клиента» и только потом организация маркетинга и продаж
Исторически, многие компании поступают прямо противоположным образом: рекламируют свои продукты, нанимают отдел продаж и пробуют продавать их потенциальным клиентам. Безусловно, этот подход еще работает, но, к сожалению, у него есть несколько существенных недостатков: (а) низкая эффективность, (б) дороговизна, (в) высокие трудозатраты, (в) не поддается капитализации, (г) требует дополнительных компетенций и постоянного усердия от менеджеров по продажам. Это касается всех типов продаж: прямых, через агентские и дилерские сети, розничных, электронной коммерции и т.д.
Путь клиента (customer journey) – это процесс принятия решения клиентом, начиная от стадии неудовлетворенности текущим положением вещей, до уверенности в правильном выборе и рекомендации другим, «умноженный» на процесс взаимодействия с вашей компанией от первого посещения вашего сайта или чтения вашего поста в соцсетях до заключения последней сделки.
Линейные воронки продаж и линейные процессы безнадежно устарели. Взаимодействие с вашей компанией и процесс принятия решения о покупке становятся значительно сложнее. Всё начинается задолго до того, как потенциальный покупатель сделал первый контакт с вашим менеджером по продажам, и, в идеале, не заканчивается никогда. Только при таком подходе появляется реальная возможность управлять плановым притоком потенциальных клиентов, их развитием и удержанием для достижения таких целевых показателей как, например, CLTV (customer lifetime value или прибыль, полученная от клиента за всю историю взаимоотношений).
Если сначала продумать и протестировать на практике весь «путь клиента», то вы можете обнаружить, что для эффективной работы вам понадобятся совсем другие процессы маркетинга и продаж, организационные структуры, роли и зоны ответственности, каналы продвижения и действия, чем те, которыми традиционно оперирует большинство компаний. А для капитализации усилий и инвестиций в продажи и маркетинг, понадобятся совсем другие инструменты и направления вложений.
Большинство собственников, владельцев и инвесторов подходят к проектированию, организации продаж и маркетинга по остаточному принципу после того, как большая доля инвестиций сделана в производство продукта, предполагая, что «хороший» продукт и сам будет хорошо продаваться. Такой подход больше не работает. Продажи и маркетинг – неотделимая часть конвейера по генерации денежного потока бизнеса.
Также, маркетинг и продажи должны быть на 100% интегрированы. Вопрос, на что делать ставку, решается только на основе скорости достижения целей, оценки возврата на инвестиции и возможности капитализации.
Исходные данные для проектирования «пути клиента», организации маркетинга и продаж следуют из Идеи бизнеса, систем «Рынок», «Предложение» и «Цели». Понимая модель поведения клиентов, потенциал рынка и ценность предложения, становится возможным найти оптимальные алгоритмы убеждения и способы достижения целей с помощью продаж и маркетинга. Именно в этом случае продажи и маркетинг становятся частью конкурентного преимущества компании, а не статьями затрат в бюджете.
Большинство компаний не имеют четкого представления о том, кто их клиенты, кто и как в действительности принимает решения о покупке. Если ваши продажи воспринимают клиентов как строчку контактных данных в списке для обзвона, а маркетинг делает ставку на платное продвижение в google и yandex, то, скорее всего, это путь в никуда.
Ярослав Иваненко
партнер bigtime.ventures
Зачем и как нужно выстраивать долгосрочные отношения с клиентами
Подход к выстраиванию долгосрочных отношений с клиентами обеспечивает капитализацию инвестиций, вложенных в поиск и привлечение, и позволяет наращивать возобновляемый денежный поток, также называемый recurring revenue или RR. Он складывается из регулярных сделок и сделок на развитие с постоянными клиентами. Для того, чтобы генерировать повторные продажи, необходимо вести клиента по определенному пути, на протяжении которого ему продаются определенные продукты и услуги из пирамиды ценностей, позволяющие клиенту шаг за шагом достигать все более и более амбициозных целей.
Максимальную эффективность от работы систем «Маркетинга» и «Продаж» можно получить только в том случае, если есть четкое описание всего жизненного цикла клиента. Вы сможете управлять СLTV, стоимостью привлечения, удержания, развития и возврата клиентов, принимать решения и предпринимать действия по оптимизации этих показателей, и, как следствие, непосредственно влиять на скорость роста вашего бизнеса.
10 вопросов, чтобы убедиться, что у вас сильные маркетинг и продажи:
- Спросите сотрудников продаж и маркетинга, в чем заключается Идея вашего бизнеса и какую основную ценность компания обеспечивает своим клиентам?
- Определены ли в вашей компании целевые рынки, сегменты, персоны и типовые «закупочные» комитеты?
- Есть ли в компании продуманный «клиентский путь»? Попросите сотрудников продаж и маркетинга описать «клиентский путь» для разных сегментов клиентов и разных персон.
- Закреплены ли зоны ответственности сотрудников за каждую стадию жизненного цикла клиентов?
- Есть ли в показателях эффективности продаж ROS (возврат на инвестиции в продажи)?
- Есть ли в показателях эффективности маркетинга ROMI (возврат на инвестиции в маркетинг) и NMC (net marketing contribution или вклад маркетинга в валовую прибыль организации)?
- Сколько процессов продаж в вашей компании?
- Сколько продуктов в ассортименте вашей компании и сколько маркетинговых кампаний в месяц запускает отдел маркетинга?
- Какова средняя стоимость привлечения, выведения на результат, удержания, развития и возврата одного клиента?
- Каков средний показатель CLTV в вашей компании?
Если вы затрудняетесь сформулировать однозначный ответ на эти вопросы – воспользуйтесь Алгоритмом разработки системы Маркетинга и Продаж или другими продуктами bigtime.ventures для полного использование возможностей вашего бизнеса.
