Последние 11 лет контент является опорной точкой для развития нашего бизнеса, бизнеса наших клиентов и партнеров. Каждый проект по росту и масштабированию мы начинаем с идеи бизнеса, которая является ключевым посланием рынку. Мы заметили, что проект имеет больше шансов на успех, когда у команды есть, что рассказать рынку. И речь идет не о простой «фишке», а о целостной полезной информационной модели, которая действительно дает пользу аудитории. Именно контентом вы сможете эффективно раскрыть идею бизнеса, донести ее до аудитории и вовлечь слушателей.
Работая с различными компаниями, мы пришли к очень простому выводу: большинство (76%) из тех, кто обладает уникальной идеей, является носителем знаний, технологий и ноу-хау, – боятся делиться всем этим с открытым рынком. Они стараются держать полезные знания, опыт и экспертизу при себе. При этом на живых встречах в целях привлечения новых контрактов они охотно делятся знаниями и используют их при реализации проектов и обеспечении клиентского сервиса. Носители знаний боятся, что кто-то скопирует или сворует их экспертизу, бездарно разнесет ее по рынку и начнет на этом зарабатывать деньги.
Опасения оправданы и такое случается сплошь и рядом. Только придумаешь что-то уникальное, как эта ценность моментально разносится по рынку. Тем не менее беспокоиться на эту тему не стоит. Такое случается из-за неверного понимания того, что же такое контент и какой характер ценности он несет.
Контент – это только та информация, которая обладает какой-либо практической ценностью для ее потребителей. Все остальное можно смело назвать информационным шумом, который вызывает информационную слепоту и раздражение.
Ваша аудитория, назовем ее слушателями, обеспокоена в основном только теми заботами, которые у них сейчас есть. Задача контента – обработать беспокойство слушателя и подсказать ему, как стоит относиться к его ситуации и как с ней справиться так, чтобы получить желаемые выгоды. Подстроить контент под слушателя позволяет краткая классификация контента по характеру его воздействия.
Характер контента релевантен контексту ситуации слушателя. Например, одни хотят себя развлечь, другие ищут практические знания и опыт, кто-то напротив хочет разобраться в теоретических основах, чтобы решать свои задачи с должной осознанностью. Таким образом, можно выделить 5 самых распространенных характеров контента:
1) Образовательный контент – позволяет разобраться в теоретических основах по теме.
2) Ситуативный контент – описывает ситуацию и раскладывает сценарии оценки ситуации и составления плана действий.
3) Развлекательный контент – позволяет полезно потратить время и получить желаемые эмоции.
4) Вовлекающий контент – позволяет почувствовать себя причастным и дать обратную связь на тот или иной вопрос.
5) Экспертный контент – позволяет узнать о мнении профессионалов, чтобы трезво оценить и взвесить позицию по тому или иному вопросу.
Такая классификация сложилась из достаточно типового в большинстве случаев характера запросов людей. Запросы слушателей обусловлены их опытом и стадией принятия решения о том, как действовать в том или ином случае. Если та информация, которую вы предлагаете, релевантна запросу слушателей и контексту, в котором они находятся, то высока вероятность, что она будет полезна и воспринята. При условии, что вы понятно объясняете и точно доносите мысль до слушателя, чтобы последний мог ею воспользоваться в своих интересах.
Что происходит когда человек листает ленту в социальных сетях или ленту в любом СМИ? Он быстро поглощает большой объем кратких заголовков и призывов и классифицирует их по принципу «релевантно или нерелевантно моей ситуации». Та информация, которая будет ближе всего раскрывать суть ситуации, решать задачи слушателя или отвечать на его вопрос, имеет наибольшую долю вероятности быть прочитанной.
Так, релевантность информации, ее соответствие контексту, в котором находится слушатель влияет на то, будут ли ваши труды по созданию и распространению контента оправданы или они превратятся в назойливый и раздражительный шум.
Если ваш контент «попал в цель» и определился как релевантный в голове слушателя, он расценивается как тот, с которым имеет смысл считаться. Важно учитывать, что внимание к нему могут проявлять не только ваши клиенты и партнеры, но и конкуренты и другие эксперты рынка и СМИ.
Релевантность – это лишь первичный фактор, цель которого «зацепить» внимание слушателя. Следующий шаг – быстро и точно «раскрыть» тему, чтобы слушатель органично влился в ход изложенной мысли. Но как же «раскрыть тему», не отдавая ценных ноу-хау и практик, чтобы слушатель понял, что иметь дело с вашей компанией стоит? Как дать ему что-то полезное на первом этапе и при этом не выдавать весь объем детальной информации?
Решение лежит в уровне детализации ответа. Ваша задача – обозначить слушателю причину возникновения вопроса, в общих чертах подсказать «Что делать», не раскрывая в деталях «Как делать». Это как раз та экспертиза, которая стоит за вами, как за создателями контента. Это то, на чем зарабатывает ваша компания и то, что должно лежать в основе каждого сайта
Несмотря на подходы к написанию контента, ваша приоритетная задача в рамках стратегии – быть всегда на 2 шага впереди. Каждый эксперт в своей области, носитель концепции располагает «системной картиной» взаимосвязей, причинно-следственными связями относительно того, как устроена та или иная область знания. Если представить себе область знания, то она выглядит как паутина, где каждый элемент «связан» между собой. Если ваша компания не располагает такой «системной картинкой», то вам будет достаточно сложно всегда держать ведущую роль на рынке, как эксперта. У вас останется возможность «брать рынок» только силой, которая определяется наличием финансовых ресурсов на долгосрочный период. В такой битве побеждает тот, кто запасливее.
Обычно так поступают СМИ и информационные агрегаторы. Контентная политика практически каждого такого сайта (СМИ или агрегатора) – это любыми средствами привлечь слушателя перейти на сайт, чтобы создать охват и продать рекламные площади.
Или вот еще одна из распространенных стратегий монетизации СМИ и агрегаторов – работать по СРА модели, перенаправляя посетителей с сайта агрегатора / СМИ на сайт рекламодателя. И если в результате этого перехода совершается сделка на сайте рекламодателя, агрегатор или СМИ получает финансовые средства.
При эксплуатации таких стратегий информация является лишь поводом «зацепить» слушателя, чтобы ему что-то «впарить» через рекламные сети или партнерские баннеры. Нет, мы не говорим, что СМИ – плохо. Дело в том, что тенденция рынка такова: большинство из СМИ (средств массовой информации), агрегаторов и подобных сайтов штампуют материалы лишь бы занять ключевые слова в поиске и обеспечить охват без оглядки на ценность публикуемых материалов.
Все же наша позиция в том, что контент стратегия СМИ должна сводиться и подчиняться законам релевантности и пользы. В противном случае, такие ресурсы просто генерируют информационный шум и рано или поздно сдуваются, мешая новым компаниям расти. Стоит отметить, что есть и положительная динамика среди СМИ и примеры ресурсов, которые выстраивают и соблюдают контентную политику при работе с авторами, например журнал НОЖ, блог банка Тинькофф, Хабр и пр.
Действовать умнее, брать рынок интеллектом, а не деньгами вам поможет наличие трех элементов: идеи бизнеса и информационной концепции, экспертов и контентной стратегии.
Контент стратегия – последовательный план действий по разработке и донесению релевантной информации до ваших слушателей. Это часть вашей маркетинговой стратегии, которая нацелена на то, чтобы рассказать миру о том, кто вы есть и какую экспертизу вы в себе несете. Но что важно учесть перед тем, как вы приступите к ее разработке?
Первое, с чего имеет смысл начать, – это с идеи вашего бизнеса. Это та отправная точка, к которой вы хотите чтобы пришли ваши пользователи. Та основная мысль, которую вы хотите донести и та самая идея, в которую должны поверить ваши клиенты. Отсутствие идеи не позволит достичь тех целей, которые преследует ваша компания. Не будет того мнения, которое постоянно объединяет между собой ваших слушателей. Всегда начинайте с идеи бизнеса.
Ответьте на вопрос: «Кто они, те самые слушатели, которых мы хотим вовлечь в коммуникацию с нашим брендом?». Слушатели – обобщенное понятие. Важно определить, какие группы людей вы хотите привлечь? Группа может быть одна или несколько. Ваша стратегия может покрывать все эти группы сразу или быть направлена на их точечное привлечение в определенной последовательности. Неважно сколько этих групп, важно, что для каждой группы должен быть свой контент, который распространяется в определенном формате, в определенных каналах и с определенной частотой.
Определите задачу, которую вы хотите решить для вашей аудитории. Вы, как эксперт на рынке, знаете, с чем сталкиваются ваши клиенты, но важно то, что сами клиенты практически всегда не знают, с чем сталкиваются они. Ваш контент должен образовывать их, обучать и направлять к тому, чтобы они могли сформулировать и понять сами (с помощью вас конечно же), что же является их реальной задачей. Контент может быть направлен не только на помощь в формулировании своих задач для новой аудитории, но и на помощь существующим клиентам в использовании ваших продуктов. Вы даете клиентам всегда новый взгляд на привычные вещи. С помощью контента вы учите клиентов пользоваться вашими продуктами.
Сформулируйте, что делает вас уникальными? В чем ключевое отличие тех решений которые вы даете аудитории в отличии от ваших конкурентов? На этом этапе важно вспомнить то, о чем шла речь в самом начале статьи. Победителями в борьбе за слушателей выходят те, кто обладает «большой картинкой» (Rich picture) и видят причинно-следственные связи между элементами информационной модели. Те, кто обладает ноу-хау, уникальными полезными моделями и компетенциями. Только тогда у вас будет возможность отстроиться в информационном пространстве и быть на 2 шага впереди.
Выпишите каналы, через которые вы будете коммуницировать с аудиторией. Также как и контент может быть создан в разнообразных форматах, так и каналов для его донесения большое множество. Здесь как раз и лежит ответ на вопрос «Только ли стратегия реализуется на сайте?». Ваш бренд должен иметь единый посыл на рынок, который будет транслироваться через публичные выступления, в книгах, в корпоративном блоге на сайте, в социальных сетях и при прямых human-to-human продажах. Как говорится, на войне все средства хороши, не ограничивайте распространение месседжа только лишь рамками сайта.
Решите, как вы будете управлять созданием и реализацией контента? Кто его создает, кто и когда его распространяет? Контент календарь является самым стандартным инструментом для планирования выхода контента. Тем не менее, если вы доносите связанную системную концепцию, вам важно видеть в режиме реального времени как единицы контента логически связаны между собой. Карта контента или Дерево контента (авторский термин MindShift Partners и bigtime.ventures, 2010) – один из самых полезных инструментов, который не дает маркетологам запутаться и сбиться с пути истинного. В свою очередь, каждую веточку или топик можно реализовывать по отдельности, не теряя при этом взаимосвязь этой веточки с другими.
Замечательно, все стадии подготовки пройдены, вроде бы все ясно, но зачем все-таки нужно формализовать и готовить контент-стратегию?
Контентный маркетинг позволяет бизнесу подготовить и спланировать надежную и затратно-эффективную тактику привлечения трафика на сайт и генерации лидов. Органический трафик на статьи в блоге – надежный источник новых клиентов. Если ваша статья ссылается на скачиваемый материал, то вы начинаете конвертировать часть этого трафика и приобретать доступ к аудитории. При этом непрерывно растет доступная база контактов с кем вы уже можете коммуницировать.
Продвигать контент через социальные сети или сторонние аудиторные хабы существенно дешевле, чем делать рекламу «в лоб». К тому же вы заранее образовываете клиентов и даете им свою систему координат, которая позволяет решать их задачи быстрее и эффективнее с вашей помощью. И вероятность того, что слушатель обратится за продуктами именно в вашу компанию существенно выше.
Изменить сложившуюся систему координат в голове слушателей – достаточно сложно. Поэтому тот, кто задал ее первым, тот и пользуется определенным преимуществом в отношении выбора, который делает потенциальный клиент.
Не обязательно что-то продавать вашим слушателям. Важно сначала давать им благо, задавать «систему координат» для оценки и направление решений, а позже они сами обратятся к вам.
Теперь детально разберем, как подготовить контентный план по шагам.
Начните с вопроса «Зачем?». Для чего вы делаете контент-стратегию и ради чего вы планируете создавать контент? Сперва задайтесь целью и уже в преломлении к цели определите стратегию и тактику ее достижения. Вероятно, вам нужно получить определенное количество контактов или запросов от потенциальных клиентов или дать вашей аудитории решение их задач.
Составьте портреты слушателей. В маркетинговой терминологии часто используют термины «Персона», «Аватар» и пр.
Персона – собирательный образ вашего слушателя. Это портрет человека, который потребляет контент и потенциально интересен вашей компании не только с точки зрения продать что-либо, но и распространить ваш контент заинтересованным лицам. Определите, какие мотивы движут целевыми персонами, где они привыкли потреблять контент, в каком формате, какие насущные задачи для персоны решает ваш контент?
Составление портретов персон – ключевой этап построения контентной стратегии. Чем глубже вы знаете о деталях и нюансах поведения персоны, тем выше шансы охватить и вовлечь большую часть целевой аудитории. К тому же каждый маркетолог должен знать, что обновление персон нужно проводить каждый год, так как аудитория взрослеет и на смену приходят новые потребительские привычки и поведение аудитории меняется.
Именно поэтому важно пересматривать путь клиента (то, как ваша компания ведет персону по процессу принятия решения) и сопоставлять его с изменениями в потребительском поведении.
Высока вероятность, что на основе уже созданного контента вы сможете разработать новую контентную единицу. Например, если вы написали 20 блог постов на одну тему, вы можете объединить их и составить скачиваемую книгу, которая исчерпывающе раскрывает целевую тему. Капитализируйте усилия. Разработка контента с нуля – всегда дорогое удовольствие. Далее мы приведем несколько примеров формата контента, которые помогут переупаковать и «вдохнуть» новую жизнь в ранее разработанный контент. Так, вы сможете существенно сократить время на реализацию вашей стратегии и добиться результатов быстрее.
Исходя из нашей практики, эффективный темп, к которому нужно стремиться – 20 блог постов в месяц. Такой темп наиболее эффективен с точки зрения соотношения затрат и результатов. 240 постов в год или 720 постов за 3 года – массив контента, которым сложно эффективно управлять. Важно заранее подумать о будущем. В компании должен быть исчерпывающий набор инструментов и ресурсов не только для создания контента, но и для его регулярной и плановой публикации, распространения и оценке результативности в одной платформе. Одно из технологических решений, которое мы рекомендуем использовать – HubSpot.
Важно отметить, что эффективность контентной стратегии основывается на скорости, с которой вы можете анализировать отдачу от контента и принимать решения. Решения, которые отвечают на вопрос: «Как правильно расставить приоритеты по генерации и распространению контента, чтобы быстрее и эффективнее достичь поставленных целей?».
И не менее важно – «состыковать» стратегию действий в подразделениях продаж и сервиса с вашей контент стратегией. Все подразделения должны работать в унисон. В противном случае вы будете работать с риском, что успешная реализация в маркетинге обернется провалом в продажах и обслуживании.
Вы определились с целями, персонами, платформой и вы готовы приступить к разработке стратегии. Соберите представителей команд маркетинга, продаж и сервиса: потратьте время, чтобы провести мозговой штурм: проработайте путь клиента и составьте список контент идей на будущее. Сотрудники продаж и сервиса всегда на передовой, они – первые лица компании, которые слышат голоса клиентов.
Ваша задача на этом этапе состыковать идею вашего бизнеса, продукты которые представлены в вашей компании с целями – задачами – мотивами и интересами персон. Для этого мы рекомендуем воспользоваться двумя инструментами: Путь клиента и Дерево контента. Не забывайте, что контент должен вести клиентов по пути или сценариям, которые помогут им принять правильное решение.
Не знаете с чего начать штурм контент идей? Используйте сервисы, которые могут послужить источником для контент-идей:
(!) Сильно не полагайтесь на подобные сервисы. Основным источником идей для контента должна являться идея вашей компании. Всегда полезно обратиться к основателям компании и партнерам, чтобы получить более «высокую» картинку (vision, birds view) на то, что может служить ценностью для клиентов и куда развивается отрасль в мировом масштабе, чтобы эффективно пользоваться инструментами.
Идеи для контента есть, спрос вроде бы тоже. Теперь нужно определить, в какой формат нам необходимо «упаковать» контент. Вариаций форматов и типов контента – масса, про это не нужно забывать. Самые распространенные форматы контента (ниже для искушенных мы привели инфографику с перечнем 44 форматов):
Теперь чуть подробнее о каждом…
Блог посты. Уверен, вы заметили, что читаете пост в блоге :) Это один из самых распространенных способов донести контент до аудитории. По нашим данным один блог пост должен состоять из 1,5–2,5 тыс. слов, чтобы эффективно раскрыть тему и ответить читателю на его запрос. Те же требования нужно соблюдать, чтобы активно продвигаться в поисковых системах и привлекать стабильно растущий трафик на ваш веб-сайт.
Электронные скачиваемые книги (e-books). Книга – отличный подарок и отличный инструмент конвертации посетителей в контакты. Электронные книги – отличный формат для слушателей, которые не готовы часами серфить интернет в поисках контента и хотят получить ответ на свой вопрос в одном емком формате. Книга не обязательно подразумевает, что вам нужно написать сотни страниц. Зачастую достаточно 10–20 страничек текста с большим количеством иллюстраций. Задача не заставлять слушателя часами сидеть над вашим творением, а быстро и емко ответить на его запрос и показать ценность от взаимодействия с вашим брендом. По мере прочтения книги не забывайте давать больше ссылок на другие материалы: блог посты, видео и пр., что поможет слушателю ближе познакомиться с вашей идеей, компанией, подходом, контентом и продуктами.
Кейсы. Привычный формат, который позволяет показать ценность работы вашей компании над задачами клиентов или передать его слушателям. Как показывает практика, истории успеха – это часто стечение обстоятельств. Большинству успешных компаний и людей сложно разобраться в причинах успеха. Мы не призываем не писать истории успеха, мы призываем не забывать писать и про «тяжелые случаи». Пишите о том, с какими сложными случаями сталкивается ваша компания и ваша команда. Какие проекты не получились, почему и как вы делаете так, чтобы этого не происходило впредь.
Шаблоны. Авторы контента грешат тоннами теоретических материалов, а после их прочтения остается «осадочек» и ничего не остается в руках, что можно было бы «пощупать». Дайте вашим слушателям инструмент, который поможет дать направление поиска ответа на свой запрос. А может и полностью разобраться в своей конкретной ситуации и найти решение. Читателям помогут калькуляторы, рабочие тетради, чек-листы для самоанализа. Вовлекайте пользователей. Посмотрите, как организованы наши Шаблоны.
Инфографика. Визуализируйте контент для быстрого и яркого восприятия. Не забывайте, что каждая инфографика должна иметь конкретную структуру, логику и желательно призыв к действию (CTA). Визуализировать нужно не только цифры, но и обычный текст. Задача инфографики – придать контенту визуальный образ, чтобы у читателя появилась устойчивая ассоциация или эмоция. Не забывайте, что каждую мысль, которую вы хотите донести, можно визуализировать. Главное не переусердствовать и правильно расставить приоритеты – что «подсвечивать», а что нет.
Видео – самый живой способ донести информацию. Смотреть и слушать проще и быстрее, чем напрягаться и читать. Однако, не все слушатели готовы запастись терпением просмотреть весь видео ролик для ответа на свой конкретный запрос. Видео усложняет процесс поиска информации. Делайте ролики короткими и яркими, 1–2 минуты – отличный формат, чтобы дать ответ на вопрос читателя и подсказать, где можно найти больше информации. Длинные ролики интересны только когда вы учите людей практическим и прикладным навыкам. В любом случае, лучше нарежьте ролик на серию мелких зарисовок, которые отвечают на пусть небольшой но конкретный запрос.
Подкасты – не очень популярный формат в Европе и России. Тем не менее статистика показывает, что в 2018 году около ⅓ населения США слушает как минимум 1 подкаст в месяц. Аудио формат – пусть и непривычный, но является одним из вариантов, который не стоит сбрасывать со счетов. Если у вас есть возможность взять интервью у экспертов, провести дискуссию или собрать отзывы лидеров мнения на какую-либо тему – пробуйте. Возможно вашей аудитории этот формат придется по душе.
Контент в формате платформ. Где ваши целевые персоны привыкли потреблять контент? Далеко не все используют стандартные поисковые системы для поиска ответов на свои вопросы. Слушатели пользуются контентными площадками и всегда находятся в поиске сайтов, которые удобны им для поиска ответов на свои запросы:
Если вы решили использовать стороннюю площадку для распространения контента, обратите внимание на то, в каком формате слушатели ожидают потреблять контент. Например, в Instagram аудитория сфокусирована на потреблении специфично оформленных видео и фото материалов, в Medium, напротив, аудитория больше привыкла к текстово-графической подаче контента. Создавайте контент для аудитории и под ожидаемый формат потребления.
Искушенные разработчики контента наверняка уже пробовали все 8 форматов, которые мы разбирали выше. Для вас мы подготовили краткую шпаргалку с 44 форматами, которые стоит попробовать, когда уже фантазия казалось бы иссякла :)
Мало просто создать контент, важно донести его до аудитории эффективно. По нашим наблюдениям, компании делятся на два типа: те, которые пишут много и стараются вывалить тонну контента на свою аудиторию (например: СМИ, агрегаторы), и те, кто сконцентрирован на качестве материала (группы отраслевых сайтов или отдельные информационные сайты) и им банально не хватает ресурсов выйти на целевой темп 1 пост в день. Поэтому они с запозданием выкладывают каждую единицу контента лишь бы подкармливать аудиторию.
Лишь небольшая часть компаний действует предусмотрительно, методично и системно. А именно, заготавливает контент наперед и использует календарь публикации контента, чтобы планировать выпуск контента «дозированно». Так, чтобы контент компании распространялся сбалансированно, вовремя и позволял аудитории зреть и не торопиться.
Методичная разработка и распространение контента позволяет заранее подстраиваться и планировать событийный контент под праздники и дни с повышенной активностью потребления контента, как например, новый год, черная пятница, 8 марта, 23 февраля и пр. Это позволяет использовать пики спроса для массовой генерации контактов.
Казалось бы, все, что здесь написано – просто звучит и выглядит банально. Не дайте себя обмануть, просто следуйте простым правилам, которые помогут вам не упустить главное. Как говорил Эйнштейн: «55 минут уходит на постановку вопроса и 5 минут на поиск ответа на него».
И как бы не хотелось сесть и запостить прямо сейчас новый пост в блог – сперва подумайте, а сработает ли он, что он мне принесет и является ли он частью моей контент стратегии?
Ставьте вопросы правильно и отвечайте на них – пишите, снимайте и рисуйте системно! :)