Эффект = результат - усилия
Эффективность = результат / усилия
Эффективность в интернет маркетинге = усилия / единицу результата
Почему так? Используя инструменты интернет маркетинга вы всегда найдете клиентов. Вопрос только в том, сколько вам придется за это заплатить и сколько потратить времени. А, главное, нужно ли?
К нам часто обращаются компании, которые просят помочь организовать интернет-маркетинг. Но мало кто из них может точно сформулировать, что нужно компании. Обычно следует: «Ну, как что? Продажи нужны. Нужен сайт, который продает!». С позиции целей запрос формулируется так: «Нужно привлекать больше клиентов», «Нужно больше запросов / лидов / заявок» и пр. Наибольшую ценность компании видят в поиске и привлечении – первоначальной стадии взаимоотношения.
На вопрос: «А что дальше с клиентами вы будете делать?» ответ обычно простой: «Как что? У нас отдел продаж подхватит… нам нужно только больше на вход подавать...». Никто не задумывается, что в поведении потребителей есть очень простая логика подхода к принятию решения о покупке, которой нужно следовать каждой компании.
Интернет-маркетинг должен решать задачи не только поиска и привлечения клиентов, но и удержания, развития, возврата. Следовательно для эффективности необходимо подбирать инструменты интернет-маркетинга и планировать усилия как по стадиям жизненного цикла клиента, так и по стадиям принятия решения.
Чтобы клиент с большей долей вероятности пошел за вашей компанией дальше, основной посыл, который вы транслируете ему через интернет-маркетинг должен соответствовать 4 ключевым компонентам:
Такая схема релевантности обозначает 4 передела в поведении пользователя при любом касании с вашей компанией. И каждый «передел» снижает конверсию при переходах пользователя. Это имеет отношение и к SEO продвижению в сети «Интернет», к e-mail рассылкам, к прямой рекламе, к прямым продажам и пр. Какой бы вы канал ни выбрали, релевантность информации и сам Контент – должны быть четко увязаны с мотивами персоны.
Например, клиент в процессе «созревания» и движения от стадии к стадии находит ответы на свои вопросы и принимает «микро решения». Если компания в интернете показывает контент с посылом ответа на вопрос на его конкретной стадии, а потом переводит его на лендинг с продуктом, возникает когнитивный диссонанс и вопрос: «Я же искал ответ на… вопрос, а мне пытаются что-то продать». Человек просто закрывает страницу и вероятнее всего не вернется к ней, пока не подойдет к стадии выбора решения.
Избежать подобных несостыковок и действовать системно помогают инструменты: Путь клиента, Карта принятия решения, Дерево контента и сам Контент-план. Эти инструменты интернет-маркетинга помогут не сбиться с пути – перевести запросы персон в решения и выработать контент-план, который помогает эти решения постепенно принимать.
Обратите внимание, что R.O.I. от маркетинговых инструментов при комплексном подходе может быть в десятки раз эффективнее, нежели чем при организации только лишь притока потенциальных заказчиков.
Чтобы заключить сделку с клиентом нужно минимум 9–12 персонализированных касаний. Большинство компаний останавливаются на 2–3 касаниях. Так происходит, потому что нет построенного пути клиента и компании не действуют в соответствии с процессом принятия решения. На сегодняшний день недостаточно сделать лишь рекламные объявления, чтобы прорекламировать продукты. У клиентов нет проблемы купить, а есть проблема выбрать. Большой массив конкурентов в интернет среде используют примерно одинаковые подходы к продвижению. Потенциальному клиенту часто сложно понять: где та компания, которой можно доверять, а где та, с которой лучше не связываться.
Маркетинг нацелен на то, чтобы клиенты могли «пожить» с вашей компанией, узнать больше и уже потом принять решение обратиться за вашими продуктами. Именно поэтому важно подходить к организации маркетинговой коммуникации комплексно.
Пробивать «стену» и продавать продукты «в лоб» – дорогое удовольствие. К тому же качество лидов при таком подходе нужно ставить под сомнение. Действовать по-другому, эффективно поможет реализация 2 маркетинговых подходов в продвижении: Входящего маркетинга (Inbound marketing) и Исходящего (Outbound marketing). Рассмотрим подробнее инструменты интернет маркетинга для каждого из подходов.
Входящий интернет-маркетинг по большей степени используется для системного привлечения потенциальных клиентов и конвертации Новых клиентов в Существующих. В основе этого подхода лежит Контент, с помощью которого компания отвечает на запрос потребителя на каждой стадии принятия решения.
Эта методология поиска и привлечения работает на основе 6 простых шагов:
Шаг 1. Привлечение целевых пользователей на сайт или в канал. Как уже было сказано ранее, используя методологию Inbound вы сперва генерируете необходимый целевой объем трафика на ваш веб сайт и на каналы, которыми вы управляете за счет донесения уникального полезного контента о вашей аудитории в соответствии с Деревом контента.
Шаг 2. Конвертация посетителей в контакты. Наличие трафика – замечательно, но при этом нужно не забывать знакомиться с пользователями: оцифровать их, получать у потенциальных клиентов «разрешение на контакт» и достаточный объем контактной информации. Это нужно, чтобы начать коммуницировать с контактом и начать персонализировать коммуникацию. В этом вам помогут «лид магниты»: посадочные страницы с веб формами для скачивания книг, регистрации на бесплатные вебинары и пр.
Шаг 3. Развитие потребности: профилирование контактов и разогрев первичного интереса. По мере того, как вы даете контент пользователю, не забывайте повторно давать разного рода скачиваемые материалы, развивая ту тему, которой интересовался контакт. Взамен вы просите дополнительную информацию о контакте.
Так вы сможете профилировать контакты и составлять полное Досье Клиента (авторский термин bigtime.ventures, 2011) и четко понимать мотивы и потребности каждой конкретной Персоны и контекст, в котором находится потенциальный клиент. Обычно от 20 до 40 полей информации является целевым объемом, чтобы исчерпывающе персонализировать коммуникацию в продажах и в Outbound.
Шаг 4. Получение проявления ярко-выраженного интереса к продуктам компании. На основе поведения клиентов вы можете проставлять внутренние балльные значения (Scoring), которые отражают степень заинтересованности человека в решении того или иного вопроса.
Когда вы понимаете, что Досье Клиента заполнено достаточно, чтобы сделать ему целевое предложение – действуйте! Ваша задача сделать этот процесс очень естественным без прямых рекламных лозунгов. Ведь у вас есть большой объем информации о контакте. Персонализируйте предложение и сделайте его более «человечным» – human-2-human. Такой подход будет эффективным.
Шаг 5. Передача потенциального клиента в отдел продаж. Как только человек подтвердил потенциальный интерес к продуктам компании – передайте его в отдел продаж вместе с Досье Клиента, чтобы менеджер мог подготовиться к диалогу и уже не тратил время клиента на выяснение контекста, а оперировал возможными сценариями решения.
Шаг 6. Персонализированная коммуникация в соответствии с действиями отдела продаж. Команды маркетинга и продаж должны работать в одной среде, в одной CRM системе. Действия и результаты от действий в продажах нужны отделу маркетинга, чтобы генерировать персональную коммуникацию и вести опосредованную коммуникацию. Так у вас становится в 2 раза больше шансов привлечь клиента.
Шаг 7. Создание спроса с помощью персонализированной коммуникации на следующие продукты компании (up-sell, cross-sell, down-sell) в соответствии с Пирамидой продуктов компании.После того, как прошла первая сделка с клиентом, не останавливайте коммуникацию. Развивайте потребность клиента и доносите контент, который покажет, как может быть по-другому и что еще клиент может получить от вашей компании, не только для выполнения локальной задачи, но и для достижения своих стратегических целей.
Шаг 8. Вовлечение нового клиента в непрерывную опосредованную коммуникацию с брендом. Коммуникация не должна заканчиваться на паре первых сделок. Нужно создать повод для клиентов регулярно общаться с вашим брендом, где вы являетесь поставщиком уникального прикладного контента для развития бизнеса или личностного развития. На этом этапе отношений с клиентами вам стоит использовать подход Outbound маркетинга.
Когда вы привлекли клиента и сделали с ним более 2 сделок, контент, предназначенный для поиска, привлечения и выведения на результат, будет определенно не самым интересным для клиента. Тем, кто имеет опыт взаимодействия с вашей компанией и вашими продуктами необходимо подавать более персонализированный контент, который поможет им решать операционные, тактические и стратегические задачи в контексте тех продуктов, которые вы уже предоставляете им.
Далее нужно построить максимально релевантную контексту клиента коммуникацию, которая будет основана на постоянном объеме действий со стороны клиента в отношении вашей компании. Другими словами, вам нужно вовлекать клиента в более тесное и плотное общение, чтобы удерживать его и выводить на полный потенциал закупок. На этом этапе в силу вступает Outbound маркетинг.
Частое заблуждение, что Outbound – инструмент для привлечения клиентов, и его пытаются в «лоб» сопоставлять с Inbound методом привлечения. Откровенно говоря, назойливый и шумный спам также дает свои плоды. Тем не менее, людям не нравится, когда в их мозг проникают без предварительного согласия :)
Outbound маркетинг – метод удержания, развития и возврата клиентов, основанный на персонализированной кросс-канальной коммуникации. В основе этого подхода лежит долгосрочная коммуникация, целью которой является вовлечь клиента в регулярную работу с брендом, развить клиента, чтобы освоить его максимальный потенциал. А также побуждать клиентов давать «референс» (рекомендовать вас) и доносить Идею вашего бизнеса до партнеров, коллег, друзей и знакомых. Исходящий маркетинг работает на основе 6 шагов:
Шаг 1. Организация непрерывной системы сервиса для клиентов. Клиенты, которые регулярно пользуются продуктами вашей компании рано или поздно встретят что-то, с чем самостоятельно не смогут справиться. На первом этапе сервис компании должен быть отработан до мелочей. У клиентов должен быть всегда интерфейс для коммуникации с компанией по всем вопросам, связанным с использованием продукта и непредвиденными вопросами / обстоятельствами.
Это отличный источник привлечения дополнительных контактов (например закупку в компании осуществляет один человек, а пользуется другой; пользователи часто обращаются за поддержкой напрямую) и маркетинговый инструмент для вовлечения персон в коммуникацию.
Шаг 2. Обеспечение непрерывной обратной связи от клиентов. Отталкиваясь от сервисной составляющей, появляется инициирующий повод для контакта с существующими клиентами. Сбор обратной связи дает:
Начните с анкетирования клиентов по существующим продуктам и спрашивайте, что они хотели бы видеть в качестве новых продуктов или доработок к старым, чтобы упростить процесс использования, а также дать больше ценности.
Такого рода обратная связь провоцирует сделать первые действия существующим клиентам по коммуникации с брендом. Ваши клиенты получают возможность стать причастными к развитию вашего бизнеса, а следовательно получают ценность от того, что их голос важен для вашего бренда.
Шаг 3. Вовлечение клиентов в регулярную коммуникацию с брендом. В процессе сбора обратной связи вы также получаете возможность сместить акцент коммуникации с клиентами в сторону персональных мотивов, расширяя поле возможностей для вовлечения людей в сообщество вокруг вашего бренда. Human-2-human маркетинг вызывает больше доверия. Клиенты в первую очередь люди и вашему бренду не обязательно давать контент только личного или профессионального характера.
На этом этапе часто создаются программы лояльности, которые нацелены на повышение вовлеченности пользователей в коммуникацию. Вы можете делать розыгрыши, организовывать мероприятия, создать закрытый клуб только для клиентов компании. На этом этапе вашим клиентам важно почувствовать себя причастными и особенными с точки зрения вашего бизнеса.
Шаг 4. Создание персонализированного сценария развития потребностей на основе данных. На основе вовлеченности и дополнительного объема данных, создаются узко сегментированные сценарии развития клиентов, по разным признакам: по отрасли, по характеру персональных интересов, по сочетанию информации, которая обозначает тот или иной контекст у клиента.
Это более высокий уровень персонализированной коммуникации на основе опыта покупок клиента, на основе опыта использования ваших продуктов, обратной связи и персональных данных. Персональные сценарии делают бренд близким и персонализированным для клиента, создают свою уникальную ценность, которую олицетворяет ваша компания для него.
Шаг 5. Побуждение клиентов рекомендовать бренд. Как показывает практика, недовольные клиенты всегда доносят до других негативную информацию, а довольные редко рекомендуют и не говорят другим о своем опыте взаимоотношений. На это есть несколько причин:
У клиентов нет инструмента, с помощью которого они могут порекомендовать вас ненавязчиво.
У клиентов нет повода рекомендовать (или должной мотивации).
Клиенты боятся рекомендовать, если эта рекомендация может повлечь за собой риски для того, кому клиенты дают рекомендацию.
Начните с простого – обеспечьте клиентов всем необходимым набором инструментов, чтобы они могли с легкостью вас рекомендовать и доносить идею вашего бизнеса до своих коллег, друзей и знакомых. И не забывайте вознаграждать тех, по чьей рекомендации приходят новые клиенты в вашу компанию.
Что касается пункта 3: когда бренд становится проводником клиента в решении тех или иных задач на регулярной основе и персонализирует ценность бренда, ваши клиенты будут отчасти являться идеологами вашего бренда. Они смогут доносить идею и привлекать новых потенциальных клиентов для вашего бизнеса, обосновывая правильно причины, почему имеет смысл обратиться к вам.
Тем не менее, если ваш продукт может повлечь репутационные риски для рекомендателя, ваша задача сделать так, чтобы рекомендация не призывала работать с вашей компанией, а призывала обратиться для первичной консультации по какому-либо вопросу.
Шаг 6. Создание комьюнити вокруг бренда. Среди клиентов, которые разделяют идею вашего бизнеса, будут попадаться очень активные. Вы можете делать их лидерами комьюнити, вовлекать в организацию мероприятий, в создание обсуждений, создание групп в социальных сетях и пр. Таким образом на основе вашего бренда вы создаете лидеров мнения, которые являются драйверами части сообщества по территориальному делению или в рамках какой-либо отрасли.
Подумайте над тем, как вовлечь комьюнити лидера и мотивировать его привлекать больше и больше последователей вашего бренда. На первый взгляд звучит достаточно сложно, тем не менее у каждой даже небольшой компании есть лояльные клиенты, из которых вы можете вырастить своих бренд-евангелистов.
Маркетинг – это не разовая акция, это непрерывный процесс коммуникации с вашей аудиторией. Процесс созревания клиентов может быть долгим, именно поэтому только спустя 9–12 касаний ваша аудитория начнет давать обратную связь. Если вы начали маркетинговую коммуникацию, то ее нельзя останавливать до тех пор, пока вы не сделаете весь целевой объем действий в отношении Рынка.
В среднем, реализация всего комплекса маркетинга занимает от 9 до 18 месяцев. Это тот срок, за который по нашей практике (bigtime.ventures, 2010-2018) ваша компания может протестировать достаточный объем гипотез для системного привлечения клиентов и создать минимально жизнеспособное комьюнити. За это время у вас может появиться настроенный системный механизм, который будет обеспечивать регулярно растущие показатели продаж и поможет выйти на целевой тренд роста. Вы будете знать, куда в дальнейшем нужно направить финансирование для развития системы маркетинга, чтобы обеспечить достижение целевого сценария будущего.
Существенная доля потерь бизнеса лежит в основе несогласованности Систем Маркетинга – Продаж – Сервиса.
Первое, на что нужно обратить внимание – соответствует ли контент, который отдел маркетинга дает рынку тому, что отдел продаж доносит в персональной коммуникации, и тому, что реализуется на деле в отделе «сервиса» (реализации продуктов).
Второе – «раскачивая» маркетинг, важно вовремя обеспечивать ресурсы в продажах и сервисе, чтобы не «захлебнуться» и обеспечить «гармоничное» поступательно развитие.
Третье – запас во времени и ресурсах. Интернет маркетинг – достаточно трудоемкий. Множество компаний, которые запускают Inbound и Outbound не выдерживают темп и перестают финансировать процессы (команду, инструменты автоматизации, бюджеты, генерацию контента и пр.). В абсолютном большинстве случаев, в небольших компаниях, владельцы и генеральные директора должны участвовать в создании и донесении ценности и в «выдерживании» генеральной линии поведения компании в открытых источниках. Нужно отдавать себе отчет в том, что времени руководящего состава компании на организацию системного и эффективного интернет маркетинга уйдет сполна.
Четвертое – управление механизмом потребует скурпулезного подхода к цифрам и настройке приборных панелей аналитики. В противном случае, каждая планерка будет заканчиваться расхождением в понимании: компания инвестирует средства, а куда – непонятно. Помимо этого высока вероятность потери лидов из-за несогласованности учета действий клиентов и действий подразделений компании.
И, наконец, пятое – сила воли и решительность команды доводить долгосрочные проекты до системного результата. Риски ротации ключевых игроков команды – одни из самых существенных. Важно перекладывать все маркетинговые действия на бумагу и иметь кадровый запас на обеспечение системы маркетинга эффективными сотрудниками, которые способны быстро перехватить реализацию плана в жизнь.
Ввиду таких рисков, ключевые лица компании приходят к дилемме: отдать маркетинговую функцию на аутсорсинг или строить свою inhouse команду.
Мы выделяем три сценария реализации комплексного Inbound и Outbound маркетинга: строительство Inhouse команды, привлечение маркетингового агентства и привлечение маркетингового партнера. У каждого из этих сценариев есть свои плюсы и минусы. Рассмотрим все сценарии подробнее, а также расскажем о своем опыте.
Это тот сценарий, который в финале может привести компанию к безоговорочному успеху. Побеждает та компания и тот бренд, который обладает доступом к целевой аудитории. Времена, когда продукт был дефицитом ушли и сегодня проблема клиента лежит в плоскости не «купить», а «выбрать». Следуя этой логике, вы создаете внутренний ресурс в компании, который нацелен на обеспечение этой связки «комьюнити – бренд».
Если вы двигаетесь по такому сценарию, то люди и команда – ваш приоритет. Начать следует с лидера команды маркетинга. Это та фигура, которая должна стать носителем Идеи бизнеса.
Первоначальная задача лидера – перевести Идею, которая лежит в «голове» у Владельцев в информационную систему, которая станет понятной для целевой аудитории. Вторая – сформировать план достижения поставленных целей с помощью этой модели. И третья – организовать эффективную команду маркетинга, которая способна минимальными трудозатратами и с минимальной нагрузкой на бюджет донести контент, привлечь клиентов и вовлечь их в сообщество вокруг вашего бизнеса.
Обычно минимальная маркетинговая команда формируется из 3–5 человек, среди которых роли распределяются в зависимости от заданной системы целей. Помимо всего потребуется оплачивать определенный объем софтверных продуктов и дополнительный бюджет на генерацию контента, его распространение и анализ.
Обратите внимание, что источником контента в компаниях должны являться внутренние специалисты, руководители направлений и владельцы бизнеса. Несмотря на занятость владельца, только он зачастую является носителем Идеи компании (вне зависимости от ее масштаба) и соответственно будет вовлечен в маркетинг «по уши».
По этому сценарию компания отдает маркетинговую функцию на аутсорсинг. При таком раскладе очень сложно определить насколько агентство компетентно в реализации маркетинговой стратегии компании. Ведь оценить специалиста может только Эксперт в определенной области. Если у вас нет внутри компании сотрудников, способных провести ассессмент или оценить агентство по ряду объективных критериев, то очень высока вероятность, что вы выберите партнера, который не поспособствует достижению целей.
Агентств, которые действительно способны сформулировать Идею бизнеса, создать информационную модель, разработать коммуникационную политику по стадиям взаимоотношений с клиентами – единицы. Мало, кто способен и мало кто готов обеспечивать такой сервис для клиентов. Большинство агентств делают рекламу без глубокого вовлечения в ваш бизнес.
Почему так происходит?
Внутри каждого агентства есть ограниченный ряд компетентных специалистов, которые, как правило, работают над ключевыми проектами. У большинства агентств остро стоит задача по привлечению как зрелых специалистов, так и начинающих талантов. Следовательно и эффективное масштабирование агентства всегда под большим вопросом. При росте агентства, владельцы переходят в роль управленцев и все меньше вникают в детали проектов и качество оказываемых услуг постепенно, но системно снижается.
Что делать?
У вас есть два варианта: найти компании небольшого размера, которые готовы «взять» ваш проект, и которым вы сможете доверять или обратиться к крупным агентствам, где качество услуг регулируется «отсекающим ценником».
Немаловажный фактор – объем и качество результатов, под которое подписывается агентство. Обычно немногие компании, а именно performance маркетинг агентства, подписываются под лиды и пытаются монетизировать свои услуги от объема результата.
Даже если вам попадется нормальное агентство, то не исключено, что произойдет такая ситуация:
Маркетинговое агентство говорит: «Мы лиды генерим, отдел продаж на вашей стороне их не конвертирует».
Отдел продаж отвечает: «Нам лидов валится немного, и все некачественные…».
Отдел сервиса: «Отдел продаж мало продает и доносит клиентам заоблачные обещания, выполнить которые мы не можем… потому что рекламная кампания громкая и неправдивая...».
Если вы двигаетесь по сценарию привлечения агентства – обращайте внимание как минимум на четыре вещи:
Насколько глубоко в бизнес процессы погружается подрядчик.
Готово ли маркетинговое агентство состыковать результаты своей работы с отделом продаж и готовить отдел продаж под приемку входящих запросов.
Прорабатывает ли маркетинговое агентство путь клиента вплоть до сервисной части, чтобы исключить «разрыв ожиданий» у потенциальных клиентов.
Насколько команда в агентстве мыслит и действует системно. Каждое агентство должно начинать свою работу с «перетряхивания» всех коммерческих бизнес процессов сначала, от Идеи до системы Управления. В противном случае, агентство не ориентировано на эффективный конечный результат.
За последнее десятилетие мы перепробовали множество маркетинговых агентств для продвижения собственных портфельных проектов и для продвижения клиентских проектов. Два года назад мы пришли к выводу, что следует строить свою маркетинговую команду.
Получить целевой вовлеченности от агентств нам не удавалось несмотря на все возможные варианты монетизации. И как показывает практика, дело не в мотивации. Мы пришли к тому, что уровень вовлеченности агентств в наши проекты не был достаточным, чтобы достигать целевых результатов. Следовательно работа по принципу «работа – деньги» или «заказчик – исполнитель» по договору – не работала.
Так, мы пришли к тому, чтобы создавать отношения внутри своих портфельных и клиентских проектов по принципу «партнер – партнер», где мы вместе с партнерами делим и риски и совместно добиваемся результатов.
Нам пришлось «входить» в долевое участие в компании (как зрелый бизнес, так и стартапы), чтобы двигаться вперед вместе без оглядки и привлекать максимум ресурсов для достижения конечного результата. Это накладывает ряд обязательств в отношении принимаемых решений, управления бизнесом, согласования стратегии и тактики достижения целей. Тем не менее это вполне оправдано, если нет экономических и политических противоречий, а появляется выгода для обеих сторон.
Таким образом, полная вовлеченность партнера обеспечивается за счет совместного инвестирования, разделения прибыли и рисков. А самое главное, помимо маркетинговой активности, создается поле возможностей, которое помогает обеим сторонам двигаться быстрее. Например, наши партнеры дают нам выступить на своих клиентских и партнерских мероприятиях. А мы в свою очередь, обладая сетью своих партнеров и клиентов, часто приводим им потенциальных клиентов.
Win-Win.