Все мы ежедневно получаем очень много рекламных сообщений. И очень малый процент из них действительно цепляет нас. Почему так? Да все просто – сообщения пролетают мимо нас, потому что они не решают нашу боль в конкретный период времени. Если бы мы увидели в нем выход из сложившейся ситуации, то непременно прочитали бы и ответили. Попасть в цель – искусство, которое мы называем директ-маркетингом.
Вместо того, чтобы напрямую обратиться к клиенту, выяснить его боли и попытаться их решить, компании часто размещают массовую рекламу, которая направлена на огромный поток целевых и нецелевых потребителей. Тратить бюджет, воздействуя на большую аудиторию, зачастую не эффективно. С клиентом нужно общаться напрямую, подстраиваясь под его нужды и не распыляя бюджет на тех, кто не входит в целевую аудиторию.
Директ-маркетинг – прямое взаимодействие производителя и конечного потребителя товара или услуги. Это целенаправленное общение с покупателем, когда продавец устанавливает персонализированный диалог с каждым из целевой группы потребителей без дополнительных каналов коммуникации и посредников. Второй стороной в коммуникациях могут быть как потребители, так и компании, это зависит от сферы, в которой вы работаете – B2B или B2C.
Для директ-маркетинга необходимо максимально сегментировать рынок, выделяя отдельные портреты потребителей – Персоны (от англ. Personas). Потенциальных клиентов при этом объединяют в группы по схожим признакам: образу жизни, потребностям, профессии или другим характеристикам, определяющим модель поведения при покупке и использовании продукта, и позволяющим понять, какое предложение им будет интересно. Это работает как в случае с B2C, так и с B2B.
Отличительные черты директ-маркетинга:
Директ-маркетинг позволяет выбирать наиболее перспективных клиентов, работать с ними адресно, поддерживать и укреплять долгосрочную связь. / Фото: ru.freepik.com.
Маркетинговые и рекламные кампании без посредников снимают ограничения и позволяют работать с изначально мотивированными пользователями, персонализировать предложения, отслеживать точное количество лидов, собирать обратную связь и с помощью потребителей улучшать продукт. В итоге клиент получает то, что лучше закроет его потребность, а продавец работает только с целевыми клиентами и четко отслеживает конверсию.
Основные каналы коммуникации директ-маркетинга: личные встречи, SMS и e-mail рассылки, почтовые персонализированные рассылки, push-уведомления, звонки по телефону, адресная рассылка образцов, каталогов и других промо-материалов.
Такой маркетинг стоит дороже – персонализация предложений требует больших затрат в плане бюджета, времени и усилий сотрудников. Но в последнее время появились платформы автоматизации, которые позволяют делать персонализацию текстов, иллюстраций и даже видео обращений «на лету», взаимодействуя с десятками и сотнями тысяч адресатов. Примерами таких систем могут служить EFI MarketDirect и Hubspot.
Есть мнение, что директ-маркетинг противопоставлен массовому маркетингу, но на самом деле он может дополнять любую маркетинговую модель. Директ-маркетинг обычно входит в маркетинговую кампанию как один из завершающих этапов ведения клиента – из множества потенциальных клиентов на предыдущих этапах отсеяны нецелевые и остались самые мотивированные, с которыми компания устанавливает контакт и ведет индивидуальную работу. Тогда относительно высокая стоимость коммуникации директ-маркетинга становится более чем оправданной.
Директ-маркетинг давно уже не заключается в визитах коммивояжера с чемоданом демонстрационных товаров или рассылке тяжелых бумажных каталогов. Благодаря развитию технологий и распространению интернета, компании могут массово работать с большим количеством пользователей и сохранять индивидуальный подход, отслеживая историю взаимодействий с каждым клиентом в программах автоматизации бизнес-процессов маркетинга и продаж.
Немного истории
Считается, что определение директ-маркетинга сформулировал руководитель отдела рекламы Лестер Вундерман в США в 1967 году, когда работал с компаниями «American Express» и «Columbia Records».
Само явление прямого маркетинга было и до формулировки термина: первый каталог для прямой торговли в 1744 году разработал Бенджамин Франклин, каталог содержал перечень научных книг и учебников. В 1872 году «Montgomery Word» выпустили каталог своей продукции для прямых продаж. С тех пор директ-маркетинг применяли, не выделяя его в отдельное направление, но сейчас он более развит.
Обычно кампании директ-маркетинга реализуются в несколько шагов и начинаются со звонка или рассылки письма, коммерческого предложения, каталога, пробного образца, предложения о сотрудничестве.
Базы для персонального взаимодействия формируются на основе критериев сегментирования, например, демографических, географических или профессиональных. Источниками зачастую выступают справочники, сайты компаний, социальные сети, медиа, регистрации, рассылки.
Базы клиентов необходимо часто обновлять: вносить изменения в информацию об интересах, истории обращений, обновлять контакты и вносить новые. / Фото: ru.freepik.com.
При работе с B2C составляют базу с полной доступной информацией о клиентах – чем больше информации о клиенте у вас есть, тем лучше. Так вы сможете создать более точный портрет вашей аудитории.
Если вы работаете с B2B-сферой, то в базе нужна информация о сфере деятельности компании, лицах, принимающих решения, истории сотрудничества, истории о выполненных контрактах. Также в ней должна быть контактная информация и отметки об итогах предыдущих обращений.
Перед налаживанием коммуникации с клиентами компании проводят маркетинговые исследования, формируют базы потенциальных клиентов, сегментируют их на группы и составляют карты потребностей.
Потребность – разница между текущим и идеальным, желаемым состоянием клиента. Чем больше эта разница, тем выше у клиента мотивация купить товар, который удовлетворит желание. Карты начинают строить с выбора типа потребностей, которые есть у целевых клиентов. Нужно сосредоточиться на тех, которые могут быть связаны с покупкой товара или услуги в компании.
Типы потребностей:
Обычно функциональные потребности выступают базой для мотивации многих покупок, но бренду недостаточно удовлетворять только их. В этом случае бренд никак не выделяется из массы конкурентов, которые справляются также. Удовлетворяя психологические и социальные потребности бренд эмоционально привязывает к себе потребителя. Компании стремятся построить личный бренд так, чтобы у потребителя была мотивация стать причастным к сообществу вокруг него. Эти потребности нужно выявить и распределить на карте по типам.
Нужно помнить, что цель – не прорекламировать товар, а построить диалог с клиентом. Компании составляют маркетинговую стратегию с этапами воронки продаж с помощью директ-маркетинга, прогнозируют результаты кампании, подбирают услуги и товары, которые могут им предложить, инструменты, с помощью которых будет удобно наладить контакт.
В зависимости от сферы деятельности компании и тематики бизнеса выбирают подходящие способы связи. Связь с представителями B2B и B2C будет отличаться: с лицами, принимающими решения в компаниях, зачастую нужны личные встречи и переписка, чтобы прикладывать документы и сметы. Для потребителей из B2C может быть достаточно телефонных звонков, push-уведомлений или каталогов.
Некоторые тематики бизнеса могут накладывать ограничения на диапазон инструментов: к примеру, юридические услуги сложно продать с помощью каталогов. /Фото: ru.freepik.com.
Для любых маркетинговых кампаний бренды измеряют пожизненную стоимость клиента (CLTV или Client Lifetime value) – то, сколько он может принести компании за весь срок сотрудничества, и высчитывают, сколько средств есть на привлечение новых клиентов. Все компании стремятся к долгосрочным отношениям, поддерживать связь с лояльным покупателем дешевле и проще, чем найти и завоевать доверие нового клиента.
Директ-маркетинг позволяет найти тех клиентов, которые останутся с компанией дольше, и сократить расходы на менее ценных потребителей с точки зрения долгосрочного сотрудничества.
Способы коммуникации подбирают с условием прямой связи с клиентами без посредников, причем связь не обязательно может быть личная с представителем компании. Обычно выделяют несколько форм директ-продаж, которые различаются видом инструментов.
Формы директ-маркетинга:
Обычно разные виды инструментов используют в комплексе. Телемаркетинг дополняет рекламу и почтовую рассылку – компании высылают предложения о сотрудничестве и перезванивают, чтобы обсудить детали, или наоборот звонят, чтобы заинтересовать потенциального клиента, и отправляют коммерческие предложения по итогам созвона. Маркетинг обеспечивает повторные продажи с помощью индивидуального подхода к потребностям покупателей, а все виды инструментов можно комбинировать с личными встречами.
Директ-маркетинг помогает компании наладить коммуникацию с покупателями в системе – не только продавать, но и формировать мнение и создавать экосистему бренда. Он решает задачи лидогенерации, сегментирования аудитории на группы, удержания покупателей, формирования положительного мнения о компании и долгосрочных отношений с клиентами.
Функции директ-маркетинга:
Многие маркетологи ценят этот вид маркетинга за точную измеримость результатов кампании, причем результаты можно измерить достаточно быстро: итоги телефонных звонков, процент прочитанных и отвеченных писем, количество покупок по специальным промо-кодам. Эффективность обычных видов рекламы отследить сложнее, особенно если она работает на имидж и узнавание бренда, а не на продажи.
Директ дает компаниям дополнительные преимущества: маркетинговый отдел работает избирательно и тратит бюджет только на потенциальных покупателей, обращаясь к нужным сегментам аудитории, причем адресно.
В почтовой рассылке или обзвоне легко отсеивать клиентов, которым не интересны товары и услуги компании, корректировать предложения, а также действовать в тайне от конкурентов. / Фото: ru.freepik.com.
С другой стороны, у директа есть минусы, которые могут нивелировать все преимущества этого вида коммуникации:
Успех во многом зависит от качества продукта и качества собранной базы покупателей. Если у покупателей формируются завышенные ожидания, товар сам по себе некачественный или целью кампании выбрана не заинтересованная аудитория, то повторных продаж, долгосрочного сотрудничества и лояльного комьюнити не будет.
Некоторые компании используют только разные формы директ-маркетинга, не обращаясь к традиционной рекламе. Другие даже не имеют физических точек продаж и офисов компании, а разрабатывают стратегии удаленного директ-маркетинга и выезжают на личные встречи на территории заказчика.
В последние несколько лет директ-маркетинг чаще применяется и модернизируется, становится современнее и интегрируется с новыми разработками. Если пользователи устали от обзвонов и SMS, компании используют уведомления на сайтах и push в приложениях, переносят купоны в цифровой формат и тестируют новые способы продаж в социальных сетях. Специалисты по маркетингу считают, что этот вид коммуникации будет развиваться и дальше, причем им заинтересуются не только ритейлеры, но и производители продукции, которые будут пробовать выход на покупателей самостоятельно. В маркетинге наметился устойчивый тренд в интеграции каналов директ-маркетинга в омниканальные системы, которые могут обеспечить бесшовный опыт взаимодействия с брендом для потребителя.
Обложка: ru.freepik.com.