Мир, в котором было все просто, давно в прошлом. Если раньше потребитель мог дома за десктопом разглядывать товары, сравнивать их качества, потом идти в реальный магазин, чтобы поставить точку в своем выборе, то теперь не все так однозначно. Что же изменилось?

Стало сложнее определять пользователя

Ранее онлайн и офлайн миры были параллельными пространствами, которые практически не пересекались. В сеть можно было попасть только по кабелю и при наличии компьютера. Это сильно упрощало жизнь маркетологам. Браузеры сохраняли «куки» при посещении сайта, и это позволяло идентифицировать пользователя, следить за его интересами среди контента на сайте компании.

Сейчас каждый почти в любой момент времени подключен к сети независимо от своего местонахождения. Потребитель может быть в магазине рядом с полкой товаров и одновременно искать информацию о продукте на своём смартфоне, сравнивать цены в других магазинах, и исходя из этого делать свой выбор.

Люди все чаще и чаще узнают о брендах и попадают под их влияние через мобильные устройства. Гаджеты становятся что-то вроде персонального советника, который через отзывы, через рекомендации друзей в социальных сетях, через специальные рекомендательные или скидочные приложения формируют решение потребителя.

Современный человек обрастает всевозможными гаджетами. Это делает задачу его определения не столь простой и понятной как было ранее. Многие пользователи начинают активность в сети на одном устройстве, а заканчивают ее на другом. Понятие «уникального пользователя» в статистике посещений сайта компании или интернет-магазина скорее говорит о количестве уникальных устройств, с которых посещали ресурс, чем о людях.

Усугубляет все сказанное то, что компании стараются использовать максимально доступное количество каналов для продвижения своего рыночного предложения. Одного сайта уже недостаточно, чтобы донести информацию, и маркетологи множат аккаунты в социальных сетях и контентных агрегаторах.

Изменились требования клиента

Потребитель стал непростым и взаимодействие с ним требует серьезных усилий. Его выбор перестал быть спонтанным и импульсивным. Решение о покупке теперь формируется на протяжении длительного периода времени. В поведении потребителя можно обнаружить следующие паттерны:

• Практичность – внимательное отношение к своим тратам и определение приоритетов. Потребителя уже не так просто заманить пестрой упаковкой, он готов изучать свойства предлагаемого продукта, сравнивать его с другими предложениями на рынке.;
• Индивидуальность – это не столько желание выделяться, сколько ощущение себя как личности, у которой могут быть свои особые предпочтения и, соответственно, желание получить от брендов персонифицированный подход;
• Мобильность – стираются границы между отдыхом и работой, офис там где есть интернет. Иначе воспринимается доступность тех или иных товаров и услуг – все на расстоянии одной кнопки;
• Требовательность – вторая сторона мобильности. Соцсети способствовали тому, чтобы открыто выражать свой гнев и требовать определенного качества от брендов. В конечном счете, если что-то не нравится, то надо лишь сменить приложение на своем смартфоне;
• Активность – третья сторона мобильности. Если человек постоянно на связи, то нет необходимости сидеть на месте, поэтому фокус внимания также смещается на бренды, которые поддерживают тему активного образа жизни или способствуют ей;
• Эмоциональность – потребность получать положительный опыт от всего, что приобретается и используется человеком. Постоянное ожидание удивления, пусть небольшого, но обязательного;
• Здоровье – внимательное отношение к своему телу. Потребление воспринимается через призму того, будет ли это полезно для самого человека и его здоровья;
• Ответственность – да, и в потреблении товаров и услуг современный покупатель ищет ответственного отношения со стороны брендов к природе, экологии, нуждающимся людям и т.п., готов кошельком поддерживать только тех, кто разделяет его ценности.

Взаимодействие потребителей и брендов становится похоже на некую игру в ухаживания, где человек готов делиться частью информации о себе ради того, чтобы получить внимание со стороны компании и индивидуальное предложение, которое он готов будет рассматривать в качестве покупки. Со стороны потребителя это заигрывание состоит из следующих этапов:

1. «Я даю возможность познакомиться со мной» – потребитель сознательно или нет дает возможность компании отслеживать его внимание и интерес к бренду.

2. «Мне приятно, что ты меня узнаешь» – пользователь хочет, чтобы в его взаимодействии с брендом появилась особенность в приветствии, приглашении, других заметных и приятных мелочах, которые подчеркивают индивидуальность человека и показывают, что бренд понимает что-то о нем.

3. «Дай мне возможность проявить себя» – на этом этапе потребитель ждет от компании предложения, от которого он не сможет отказаться, чтобы сделать покупку. Это не обязательно касается цены, хотя и этот фактор не стоит исключать. Но все же речь больше о том, чтобы бренд угадал то, что так ждал от него человек – индивидуальный дизайн, удобная и быстрая доставка, актуальность для жизненной ситуации и т.п.

4. «Люби меня» – это этап ожидания дополнительной ценности от общения с брендом после его приобретения. Это могут быть разные «плюшки», например, доступ в сообщество, полезные сопутствующие советы, привилегии в случае повторных покупок и т.д.

Теперь центром вселенной является клиент и он сам выбирает, как и каким способом взаимодействовать с интересующим его брендом. Свою неудачу в офлайн магазине человек может тут же попытаться решить в онлайн, так как для него это естественное взаимодействие с брендом. Или наоборот, ему может быть непонятна логика того, что товар доставленный ему из интернет-магазина не могут обменять в офлайн-магазине одноименной сети. Требования потребителя заставляют компании пересматривать свой подход к управлению коммуникационными каналами и точками контакта.

Появилась необходимость выстраивать неразрывную коммуникацию с клиентом

Сегодня потребитель может взаимодействовать с брендированным контентом еще задолго до того, как у него созреет решение о покупке. Картинка в инстаграм, статья в агрегаторе, видео в YouTube, группа в Facebook, подписка на электронную рассылку, баннерная реклама, переписка в мессенджере, рекомендации в Telegram-канале, – все это случается с каждым пользователем в процессе знакомства с брендом.

В большинстве случаев, организации присутствуют в различных коммуникационных каналах и предполагают, что продажи будут также происходить самостоятельно по каждому из них. Скажем, отдельно в магазинах, отдельно на сайте или в приложении, отдельно с помощью контактного центра по телефону или через мессенджер.

Но потребитель мыслит по-другому. Он не в курсе корпоративных правил и установок. Потребитель ищет удобства и простоты взаимодействия с компанией. Например, увидев предложение в инстаграм, он не будет заморачиваться на поиск сайта поставщика и соответствующей страницы с описанием увиденного продукта, чтобы уже с нее сделать свой заказ, а пожелает сделать заказ прямо в первоначальном приложении. Еще хуже для компании, если это уже постоянный клиент, который имеет определенные привилегии. Даже выбрав новый канал взаимодействия, тем не менее он надеется быть узнанным и получить сервис в качестве постоянного клиента, а не нового пользователя.

Другими словами, большим вызовом для современного маркетинга является не просто присутствие со своим контентом в максимально возможных каналах, где обитает целевая аудитория бизнеса, а построение единой сквозной коммуникации со своими потребителями независимо от офлайн/онлайн среды, устройств и используемых приложений.

Как эти задачи решает омниканальный маркетинг

Омниканальный маркетинг стремится собирать, помнить, понимать и использовать поведение потребителя во всех точках касания независимо от среды – онлайн и офлайн. Такой маркетинг делает взаимодействие между клиентом и компанией более результативным и приятным для обеих сторон.

Омниканальный маркетинг (Omni-channel) – это организация неразрывного взаимодействия с клиентом через различные каналы: социальные медиа, веб-сайт, интернет-магазины, мобильные приложения, колл-центр, офлайн-магазины, e-mail рассылку.

Фактически омниканальный маркетинг формирует конкурентное преимущество компании или бренда в глазах потребителей, которое выражается в следующих факторах:

• доступ к информации о бренде и его контенту в удобных для клиента форме и канале;

• возможность получать персональные и ситуационно интересные предложения в любой момент времени и месте;

• оперативное решение вопросов, связанных с покупкой, доставкой и установкой;

• понятная, простая и эффективная техническая и сервисная поддержка.

Дело, конечно, не только в создании удобства для клиента и общении с ним в его системе координат, независимо от выбранных им каналов. Как упоминалось выше, потребитель стал сложнее и требовательнее, а значит омниканальность – это еще вопрос конкурентоспособности для компании.

Внедрение подобного подхода в маркетинге благоприятно сказывается на продажах, доверии потребителей, а значит и на желании возвращаться, чтобы делать повторные покупки. Потому что у компании появляется возможность для более тонкой настройки ассортимента, управления ценами и жизненным циклом клиента. В конечном итоге все это дает возможность повышать эффективность продаж и бизнеса в целом.

Почему одной омниканальности недостаточно

Существует стереотип, что потребителю достаточно увидеть рекламу продукта и он тут же побежит искать возможность его приобрести. Это в корне неверно. Даже если вы хорошо изучили потребности своей целевой аудитории и грамотно составили и доставили ей свой контент через омниканальность, то это вовсе не решает проблемы покупателей, да и ваши тоже.

Никто не готов сразу делать покупку. Для осознания потребности в том или ином бренде большинству покупателей нужна пища для размышлений, а именно разносторонний контент, включающий описание, отзывы, рекомендации, примеры применения и т.п. Собственно, из-за этих причин в последнее время развилось такое направление как контент-маркетинг, задача которого формировать различные медийные материалы и эффективно доставлять их целевой аудитории.

Процесс принятия решения о покупке состоит из 7 основных стадий: неудовлетворенность текущей ситуацией, осознание потребности или идеи, поиск вариантов решения, их оценка, выбор решения, покупка, уверенность в правильном выборе.

Человек не обязательно последовательно переходит от одной стадии в другую. Вполне возможен возврат на предыдущие этапы. Например, в результате оценки вариантов решения может оказаться, что отобранные варианты не удовлетворяют потребность и требуется провести новый поиск уже с учетом сделанной ошибки. Данный процесс может растягиваться на довольно длительные промежутки времени и тут уже могут вмешиваться факторы несовершенства человеческой природы.

К сожалению, не всю информацию наш мозг сохраняет в памяти, многое стирает из-за ненадобности, поэтому что-то полезное может выпадать в процессе выбора. К тому же, рассматривать более семи возможных вариантов сложно. Так что, в случае широкого выбора на рынке компаниям еще надо умудриться попасть в круг рассматриваемых брендов для выбора.

Все эти особенности заставляют маркетологов не только создавать маркетинговый контент, сопровождающий продвижение потребителя по этапам пути принятия решения, но и следить за постоянным нахождением бренда в поле зрения клиента. Эти задачи лежат в основе концепции множественного касания (multi touch), т.е. обеспечения неоднократного взаимодействия бренда с потребителем.

Необходимость этого наглядно демонстрирует статистика сделок на В2В-рынке. Под влиянием первого предложения подписывают контракты только 2% компаний из общей базы, после второго результативность вырастает до 4%, третьего — до 6%, четвертого — до 10% и только после шестого-седьмого — до 80%. Половина менеджеров по продажам бросают потенциального клиента, если он сразу не проявляет интерес. Еще 40% перестают звонить и напоминать о себе после второго и третьего отказа. И только самые настойчивые продажники знают, что надо потратить значительное время на регулярные контакты с клиентом, чтобы наконец-то сделка состоялась.

Скорее всего, из этой статистики родилось «Правило семи касаний» и маркетинговая легенда, что в среднем требуется 6–8 касаний, чтобы человек совершил покупку. Хотя даже при наличии современных технологий у специалиста по маркетингу пока нет 100% уверенности в том, сколько раз человек взаимодействовал с брендом, прежде чем совершить покупку. Если в отношении онлайн среды еще можно говорить о какой-то точности, то про офлайн пространство не всегда есть техническая возможность связать, например, посетителя магазина с его интернет-профилем.

Очевидно одно, что чем больше взаимодействий будет инициировать маркетолог бренда, тем выше шансы на отклик со стороны потребителя. В этом и заключается концепция множественного касания.

Какими могут быть омниканальные касания? Любыми из следующего набора: это телефонный звонок, сообщение по электронной почте, брендированная группа в социальных сетях, реклама на транспорте, блог, пакет с логотипом и т.д. Касания должны быть разными по содержанию и интересными для потребителей, только тогда можно рассчитывать на их высокую эффективность. Основная задача, это чтобы, получая полезную для себя информацию, человек вспоминал про существование бренда и его потребительской ценности.

В качестве полезного инструмента для формирования регулярной коммуникации можно использовать клиентский путь потребителя, т.е. визуализацию его взаимодействия с брендом и компанией. Фактически это отображение маршрута того, как человек продвигается по этапам принятия решения с помощью вашего контента. Составить клиентский путь можно на основе дорожной карты касаний с брендом.

Таких путей будет несколько, которые используют разные сегменты потребителей, и в каждом нужно найти факторы эффективной коммуникации. Конечно, для каждого бизнеса и сегмента потребителей будут свои наиболее приемлемые и результативные варианты касаний. Можно пускать в ход известные из потребительских исследований факты, а также интуитивные предположения о возможной последовательности точек контакта, но не стоит забывать о получаемых маркетинговых данных из омниканального взаимодействия и их анализ.

Проделанная таким образом работа, позволяет компании решить важные задачи маркетинга в современных условиях:

• сформировать последовательность касаний бренда для привлечения новых потребителей;

• найти более эффективные решения для удержания существующей аудитории покупателей.

Традиционно российские компании склонны делать ставки на низкую цену, считая это единственным фактором, который может привести к успеху на рынке. Но потребитель ищет решения не только в стоимости, но и в ценности бренда и предлагаемом сервисе. Например, современный потребитель не всегда готов смириться с длительной доставкой из интернет-магазина из-за более низкого ценового предложения, он готов доплатить до среднего уровня в обмен на оперативность.

Поскольку клиенты имеют постоянную возможность тестировать существующие предложения на рынке, то в конкуренции имеют больше шансов выиграть компании, у которых лучше выстроены отношения с целевой аудиторией и взаимодействие с ней более простое, понятное и эмоционально цепляющее.

Как управлять омниканальным маркетингом и множественным касанием

Внедрение омниканального подхода предполагает синхронизацию действий двух функций в компаниях — маркетинга и информационных технологий. Сбор данных о пользователях и формирование персонализированных предложений невозможно без внедрения технологических платформ хранения и анализа больших данных. Но помимо программных решений есть ряд задач, которые стоят на стыке ИТ-инфраструктуры и маркетинга.

Прежде всего, необходимо исключить учет устройств и перейти к людям, схлопнув все отдельные гаджеты, принадлежащие одному человеку, в одного пользователя. Для решения этой задачи компании могут прибегнуть к одному из четырех способов: создать аккаунт пользователя для доступа к сервису, организовать регистрацию с помощью открытой платформы (например, соцсетей) и сопоставлять все данные, оставленные самим пользователем (номер телефона, электронный адрес и т.д.).

Путь к омниканальности преодолевается в несколько этапов, постепенно эволюционируя от одного к другому:

• учет конверсий с распознаванием различных устройств каждого пользователя;

• сквозной ремаркетинг на всех устройствах пользователя;

• маркетинг множественных касаний;

• корректная атрибуция пользователя на протяжении всего пути к покупке;

• управление клиентами на основе LTV (Lifetime Value — жизненный цикл клиента – совокупная прибыль, которую получает компания от одного клиента за все время сотрудничества с ним);

• предиктивный маркетинг.

Особенность омниканального маркетинга в том, что с каждой точки касания с брендом вы получаете данные о клиенте, отслеживаете его путь и имеете общую картину перемещения по этапам принятия решения о покупке.

Подробное знание пути клиента и необходимый набор касаний открывает возможность для повышения эффективности как маркетинговой функции в компании, так и бизнеса в целом. Аналитика омниканального взаимодействия не только закрывает такие задачи как формирование, доставку контента и выработку индивидуальных рекомендаций, но и позволяет делать прогноз спроса и, соответственно, денежных потоков, оптимизацию использования маркетинговых ресурсов, а также складских запасов.

В решении этих задач помогает метод скоринга лидов, схожий с тем, что применяют банки для оценки благонадежности заемщиков. Другими словами, на основе получаемых данных о потенциальном покупателе — о его посещении сайта, делаемых запросах и т.п., ему присваиваются поведенческие оценки. Такое ранжирование аудитории потребителей по баллам дает возможность принимать решение о том, кто готов совершить покупку в ближайшее время, а кто нуждается в дальнейших касаниях и подготовке к сделке.

Фактически скоринг лидов дает бизнесу предпосылки для управления спросом и более эффективного распределения ресурсов. В частности, с подобной аналитической системой можно решить следующий набор задач:

• сосредоточить маркетинговые и продажные усилия на лидах более высокого качества;

• подсчитать вероятность закрытия сделок по имеющемуся ряду лидов, что позволит прогнозировать будущие денежные потоки;

• принимать решения о целесообразности дальнейшего развития лида и проведение его через череду маркетинговых касаний.

Говоря о лид скоринге, надо понимать, что изначально нужно будет его настроить вручную, опираясь на разработанный клиентский путь. Далее машинный алгоритм самостоятельно присваивает баллы каждому клиенту и помогает управлять действиями в отношении него. Тут никак не может быть речи о ручном управлении. И проблема не в субъективности оценки лида человеком, а в ошибочном определении менеджером по продажам действий, последовательности и временных периодов для повторных контактов в отношении того или иного пользователя.

Основное предназначении скоринга — автоматически ранжировать базу лидов по степени приближения к покупке и выдавать в отношении каждого задачи на звонок, письмо, предложение или другое касание в нужный момент времени.

Как обрабатывать большой объем данных о клиентах

Персональный подход в омниканальном маркетинге требует большого объема данных о своих клиентах. И это не только привычные метрики об интересе к определенным разделам сайта и проведенном там времени, но и период времени до оформления первого заказа, повторной покупки и прочая хронология событий. Любые следы, оставленные каждым отдельным потребителем, независимо от способа взаимодействия должны быть зафиксированы.

Список каналов для общения клиентов с компаниями на сегодняшний день достаточно внушительный. Представьте масштаб работы и количество требуемых ресурсов для обработки омниканальных запросов, особенно если их количество исчисляется тысячами в сутки. Чтобы обрабатывать все эти данные вручную потребуется увеличить персонал, а это приведет к росту расходов и усложнению бизнес-процессов.

Решение можно найти в области автоматизации взаимодействия с потребителями на разных коммуникационных платформах. Боты, искусственный интеллект, большие данные и машинное обучение — всё это автоматически попадает в лексикон проекта внедрения омниканального маркетинга.

На помощь в решении этих задач приходят современные CRM-платформы, где идентификация потребителя происходит автоматически независимо от канала обращения и фиксируются поступающие заявки. Bigtime.ventures использует в своей работе платформу HubSpot.

HubSpot позволяет автоматизировать рутинные задачи омниканального маркетинга, связанные с приемом, мониторингом и обработкой заявок от клиентов по всем существующим каналам продаж и свести к минимуму человеческий фактор, который может привести к потере ряда запросов. А имеющиеся в системе встроенные аналитические инструменты позволяют определить результаты по каждому из каналов продаж и эффективность сотрудников отдела маркетинга.

В HubSpot сотрудники компании видят запрос и историю взаимодействия с клиентом в одном окне, что сокращает время его обработки и положительно влияет на качество. Ответ направляется тем же каналом откуда поступил вопрос от человека.

Фактически переход компании на омниканальный маркетинг является проектом, который включает внедрение и интеграцию информационных систем в компании, изменение бизнес-процессов и обучение сотрудников новым технологиям.

Как подготовиться к реализации омниканальной коммуникации

Изменения в поведении потребителей в последние годы происходят быстро. Большое влияние оказывают технологии, да и сами компании в конкурентной борьбе быстрее внедряют новые продукты и меняют стандарты обслуживания на рынке. Люди охотно подхватывают их.

Компании вынуждены меняться и делать это быстро. Омниканальная коммуникация с потребителем становится необходимостью. Быть актуальным, создавать новые предложения и задавать правила игры — серьезные вызовы для современного бизнеса. Возможно ли их решать старыми методами и компетенциями из прошлого? Нет, для этого нужен катализатор изменений со стороны.

Сегодня на рынке есть решение, которое способно изменить работу компании, найти правильный сценарий для адаптации бизнеса к постоянно меняющимся условиям и вдохновить команду на воплощение планов. Это методология F8 bigtime.ventures. Она заключается в глубокой ревизии бизнеса от его идеи до автоматизации:

1. Разработка яркой идеи бизнеса, которая привлекает клиентов, сотрудников, партнеров и инвесторов.

2. Настраивание эффективного механизма реализации яркой идеи бизнеса.

3. Формирование сильной команды, которая способна достигать амбициозные цели компании.

4. Автоматизация маркетинга, продаж и сервиса с использованием искусственного интеллекта.

5. Планирование инвестиций для роста и масштабирования бизнеса.

В качестве следующего шага методология предлагает регулярно тестировать жизнеспособность бизнеса, проверять соответствие рыночной ситуации и эффективность его работы. Ведь даже хорошая бизнес-идея может привести к неудаче из-за плохого воплощения.

Оценка полноты реализации может быть осуществлена с помощью следующих вопросов:

1. Какие целевые рынки для реализации предложения существуют? На каких из них работает компания и почему?

2. Какие существуют сегменты потребителей и какая емкость спроса на предложение компании в каждом из них?

3. Насколько детально описан каждый потребительский сегмент, с которыми работает компания?

4. Существует ли клиентская база данных? Сколько там есть контактов? Как осуществляется взаимодействие с ними службами маркетинга и продаж? С какой периодичностью?

5. Какая глубина данных о каждом потенциальном и действующем клиенте? Каким образом собирается информация?

6. Как формируются планы компании в сферах маркетинга и продаж? Есть ли прогноз по сбыту, основанный на данных о действующих и потенциальных клиентах? Позитивное или негативное направление у тренда продаж? Какие есть планы действий в ответ на изменения рынка?

7. Какие ключевые показатели эффективности использует компания? С какой периодичностью происходит их оценка?

8. Как выглядит процедура планирования корректирующих действий?

Качество полученных ответов на вышеприведенные вопросы дает представление о том, насколько компания использует потенциал рынка для реализации своих продаж. Если на этом уровне решение не получено, то методология F8 bigtime.ventures предлагает углубиться в детали и оценить силу предложения компании глазами потребителя и сравнить реальную ценность с воспринимаемой.

Если мысленно перечеркнуть существующую практику, проделать работу по моделированию пути клиента с нуля и протестировать его, то возможно бизнес сможет обнаружить для себя новые откровения. Действия по инерции, из года в год повторяющие прошлую маркетинговую активность, более не работают для достижения цели. Для придания ускорения требуется реконструирование процессов маркетинга, реорганизация структуры, ролей и зон ответственности исполнителей, определение новых каналов продвижения.

Маркетинг — это функция в компании, задача которой создавать условия, чтобы не нужно было продавать. Построение модели омниканального маркетинга и введение скоринга клиентов позволяет наращивать возобновляемый денежный поток, так называемый recurring revenue или RR. Он складывается из повторных и регулярных покупок расширяющейся базы постоянных клиентов. Проведение по тонко настроенной маркетинговой «трубе» касаний позволяет добиваться практически гарантированных результатов продаж.

Финальным аккордом методологии роста и масштабирования бизнеса является анализ отклика на изменение контентной стратегии и внесение в случае необходимости корректировок. Контент, особенно тот, который размещается в онлайн, имеет накопительный эффект и не всегда дает быстрый результат. Это стоит поставить на заметку, но тем не менее, если что-то не работает, то надо менять варианты решения, например:

• перераспределить усилия в пользу форматов контента, которые получают больше откликов целевой аудитории;

• уделить внимание инфлуенсерам (агентам влияния) среди целевой аудитории;

• перераспределить объем материалов в пользу популярных каналов, которые дают лучший охват целевой аудитории;

• развивать вовлеченность целевой аудитории в публикуемый контент, мотивировать на более активное его использование пользователями;

• отслеживать результативность каналов на предмет лидов для усиления работы в более эффективных из них.

Также полезно иногда привлекать специалистов со стороны, чтобы получить критический взгляд на бизнес компании, проанализировать функционирование организации и найти решения для использования потенциала рынка.

Действуйте и общайтесь с клиентами там, где удобно им. Станьте лидером мнения и превращайте клиентов в евангелистов вашего бренда!